當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 新產(chǎn)品三步曲之市調(diào)篇（下） 作者：袁岳 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]

　　運動營銷：魅力與動力 
　　第26期南中國實戰(zhàn)營銷論壇（現(xiàn)場實錄） 
　　主講嘉賓：零點研究咨詢集團董事長袁岳 
　　主辦單位：益策學(xué)習(xí)機構(gòu)中國營銷專家網(wǎng) 
　　時間：2005年10月30日下午 
　　主持人：大家下午好，從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭！歡迎您繼續(xù)回到第26期南中國實戰(zhàn)營銷論壇的現(xiàn)場，再次掌聲有請袁岳先生。 
　　袁岳：從來都是聽課比講課辛苦，因為講的人只要表達(dá)一種就行了，但是聽的人因為你們的期望不一樣，所以你聽到的東西只能滿足一部分的期望，但是還不得不聽下去，還不能發(fā)短信，還不能睡覺，所以聽
的人總是比講的人辛苦，講的人比較容易興奮，聽的人不容易興奮。在營銷的定位中，企業(yè)容易興奮，消費者不容易興奮。所以定位是雙向的，在街頭我們看美女很興奮，美女不興奮，所以如果我們不能夠適當(dāng)理解我們的對象、我們的目標(biāo)消費群體，你就是很多情但是很浪費，對于很多企業(yè)來說可能意味著災(zāi)難，這也是上午我們講到營銷不是攔腰開始而應(yīng)該從頭開始，在開始的時候產(chǎn)品的研發(fā)就已經(jīng)是在揣摩消費者的需要，在這個限度上。 
　　當(dāng)然要做到這一點也不是非常的容易，因為其實在我們的企業(yè)內(nèi)部有兩種尖銳的斗爭，技術(shù)路線和營銷路線之間的斗爭，技術(shù)和產(chǎn)品為主的思路比較會強調(diào)先進和不斷的投入對產(chǎn)品本身的關(guān)系，而不關(guān)心根據(jù)誰的方向來設(shè)計產(chǎn)品發(fā)展方向。營銷者關(guān)注的是要賣出足夠的量，同時要保持足夠的持續(xù)性，更多是要關(guān)注我賣給的這些人他們提了什么意見、他們的問題是什么，技術(shù)的問題很少回應(yīng)。這事實上也跟我們?nèi)瞬诺膬煞址ìF(xiàn)象有關(guān)，工程師就是工程師，懂機器不懂人，說話的時候也不說人話，做出來的說明書連自己的銷售人員都看不懂，別說消費者了。我們懂人話的人又不懂技術(shù)本身，說出來的話挺有意思，其實什么也沒有用。兩個方面，我們會看到距離，第一通常我們學(xué)到的知識通常太少，中國人小時候數(shù)理化不好，后來就只懂文科了。第二，我們學(xué)了一個專業(yè)的人就是拿這個專業(yè)吃飯，其實不是，基本上我們要滿足工作的需要，尤其是營銷的需要，中國轉(zhuǎn)型社會變化太快了，既要有一點數(shù)理又要有一點人文，基本上大學(xué)畢業(yè)五年知識就已經(jīng)過時了，要保持很快的學(xué)習(xí)模式，交叉的學(xué)習(xí)以及快速的學(xué)習(xí)，用不同方面的工具試圖解決你面前遇到的問題。 
　　我看印度人在這個方面比我們強，美國人比我們更強，美國的中產(chǎn)階級平均有1.8個學(xué)位，不像我們學(xué)法律的就只干律師，學(xué)化工的就應(yīng)該到化工廠去，其實這只是模式的訓(xùn)練，比如說學(xué)法律的邏輯性強一些，但是這只是訓(xùn)練，不代表你的專業(yè)，尤其不能做安身立命之本，就像我們當(dāng)初高中畢業(yè)選專業(yè)就是瞎選，我那個時候選法律就是因為看福爾摩斯探案記很感興趣，稀里糊涂就上了，后來還有點選擇，再接著上了。印度有研發(fā)工程師、生產(chǎn)工程師、營銷工程師，尤其是營銷工程師，什么意思呢？工程師是懂營銷的，搞營銷的是懂工程技術(shù)的。所以我想這也是從人才培養(yǎng)的角度來說，今天我們所討論的取向既是一個理念但是不很容易貫徹，因為中間需要有銜接性的人才。如果你是營銷部門的，的確需要好好的學(xué)習(xí)技術(shù)，如果你是技術(shù)部門的，要好好學(xué)習(xí)營銷，作為一個人際載體，才能將我們營銷取向的研發(fā)落實于企業(yè)中。 
　　第五個新的趨勢是娛樂價值在營銷中的泛化�；�本的意思是說在質(zhì)量的問題，同質(zhì)性的問題基本解決之后，今天大部分的產(chǎn)品領(lǐng)域基本上成為高度競爭的產(chǎn)品，人家提供的車、化妝品、衣服等等其實品質(zhì)上是接近的，甚至是一模一樣的，為什么我會選擇你的東西，是因為你的比較好玩，牛奶是典型的同質(zhì)性產(chǎn)品，說蒙牛的牛奶就比誰的牛奶好多少，沒有那一回事，但是有一點肯定，現(xiàn)在蒙牛的比人家的好玩。趣味是什么？趣味是一種戲劇性的反差，人家認(rèn)為什么好玩呢？比如說這個人長的很嚴(yán)肅，但是講笑話講的很好，以為這個人是農(nóng)民但是哲學(xué)說的很好，以為這個人是南方人但是普通話說的很好，這樣的反差產(chǎn)生刺激產(chǎn)生趣味，所以娛樂就是不斷反差形成的。你說牛奶跟超級女聲有什么樣的關(guān)系？沒有關(guān)系，在沒有關(guān)系的東西中間隱藏著娛樂價值。比如說普通人學(xué)了化工就應(yīng)該干化工，一點意思也沒有，一說企業(yè)家做的那么大，干電視的，學(xué)的是什么？核物理的，這樣寫報道就好寫了。 
　　通常我們認(rèn)為沒有距離的但是有距離，或者通常認(rèn)為有距離的結(jié)果沒有距離，搞了半天隔壁跟我一起工作的是高干子弟，怎么沒有看出來呢？這就是娛樂。但是僅僅有這些還不夠娛樂，還要跟我有關(guān)聯(lián)。成為一種產(chǎn)業(yè)很重要的就是娛樂跟我們普通人的關(guān)聯(lián)，我們能夠參與進去。比如說超級女聲最大的價值是什么，將美國的選舉原理和中國的實際情況相結(jié)合，相當(dāng)于打土豪分田地，所以它是讓普通人能夠參與進去的。如果僅僅是推新星的話，又不是今天可以造星，為什么這顆星造的讓大家興奮一些，就是關(guān)聯(lián)性比較強，所以大家要感同身受，甚至讓大家覺得這顆星也是我造出來的，然后你就會發(fā)現(xiàn)性質(zhì)發(fā)生改變，因為我女兒很熱這個，將媽媽拉進去看，然后媽媽覺得還行，然后幫你動員拉票，這跟選舉中的拉票原理是一樣的。 
　　這是我們今天說的娛樂價值，在營銷中的表現(xiàn)，主要是第一為我們創(chuàng)造了更多的產(chǎn)品空間。比如說普通人，以你一輩子活的看法來說，小時候天真無知但是最可愛，等到你老同志的時候，你最有經(jīng)驗和智慧，但是你最不可愛。娛樂是朝向什么的？是朝向可愛的，總體來說。而成熟經(jīng)驗、智慧往往是嚴(yán)肅的，如果看生活曲線都是按照這個方向約束的，所以越嚴(yán)肅喜歡的人越少，越可愛的人越?jīng)]有約束，如果都是有一百萬的消費者，如果你是用追求可愛的消費群體，那你錢賺大發(fā)了，因為可愛群體給自己生活空間的實際模式、容納產(chǎn)品的總量以及對無用產(chǎn)品的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了嚴(yán)肅群體。在日本大概是12年前開始了一個運動，叫做“可愛運動”，這個運動給日本帶來非常重要的改變，就是可愛群體成為日本消費文化的主導(dǎo)者，可愛成為檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。什么叫可愛呢？中國現(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)了這個運動，裝嫩就是其中很重要的特點。我們?nèi)タ措娨晞�，�?dāng)然現(xiàn)在男主角也有，誰是主導(dǎo)呢？18歲的人，也就是18歲文化，是我們今天大眾傳播文化里的關(guān)鍵，現(xiàn)在的新小說都是以18歲為核心的年齡段。今天中國是以18歲文化為主導(dǎo)的，18歲文化中不太講價錢，最重要的是講其中的可愛。 
　　我們剛才說了反差、趣味，在生活中的趣味和讓人們產(chǎn)生意料之外的有趣的感受是我們可愛追求的較高標(biāo)準(zhǔn)，在這個角度上我們設(shè)計產(chǎn)品跟以前不一樣了。我們大部分的產(chǎn)品是會出現(xiàn)卡通化的傾向，就是外觀、樣式在表現(xiàn)形式上，我們眼睛在中間起的作用開始超過了我們腦子起的作用。就是我要看起來它比較好玩，而好玩這個中間不是我認(rèn)為的好玩，是18歲人認(rèn)為的好玩。18歲的人，除了農(nóng)村的孩子之外，18歲的孩子今天大部分在城鎮(zhèn)出生的，并沒有體會生活的艱辛，或者是間接的體會，作為獨生子女家庭盡可能給孩子提供所需要的東西，所以對他們來說財務(wù)約束和長遠(yuǎn)的家庭發(fā)展的責(zé)任觀念，對他的消費行為的短期約束是比較弱的。相反，臨時刺激會產(chǎn)生情景性的消費，消費中有計劃性消費和情景性消費，情景性消費是事先沒有想到買什么東西，但是受到一個場景的刺激我就決定買了，這種娛樂不僅僅是產(chǎn)品的設(shè)計，還包括我為什么需要買這個東西，我同學(xué)都買了很好玩，娛樂也是一個潮流，包括在購買的場所，你能夠有一些娛樂的項目他容易去，然后現(xiàn)場就會買，比如說F1的帽子，出了那個現(xiàn)場你會發(fā)現(xiàn)買的可能性就會減少，人干那個事一定要一種狀況。在終端也好或者是特殊的場合，要制造出那個氛圍然后會進行那個行為，終端現(xiàn)場控制的價值是很大的，尤其是針對這樣的群體。 
　　索尼在終端做了兩個東西，一個是買索尼現(xiàn)實產(chǎn)品，一個是展示索尼未來的產(chǎn)品，在這個空間里你一進去就會感覺進入索尼就是可愛加先進，而且比如說索尼空間里都是宇宙色為主調(diào)，是一種藍(lán)藍(lán)偏紫的顏色，容易讓人產(chǎn)生幻想，甚至讓你從下意識里覺得他是比較先進的東西。索尼有一個非常重要的，一旦你用上索尼的產(chǎn)品，比如說用索尼的MP3，男孩子送女孩子一個索尼MP3，要換的話下一代肯定還是索尼MP3，今年又深入了還是MP4，明年可能索尼就是MP5了。其實他在用的過程中，很重要的索尼是將日本社會可愛消費帶入到其中，在產(chǎn)品趣味設(shè)計中的進展到目前為止還是做的最好。而且產(chǎn)品設(shè)計和終端之間取得了很有效的聯(lián)系。 
　　如果說娛樂價值最大的群體就是女性群體，在某種意義來說女性群體跟小孩子的群體比較接近，所以總體來說小孩和女性都比較可愛，老同志和男同志都比較不可愛。孔夫子也說過，唯女子和小人難養(yǎng)也，因為不斷的提出要求�？追蜃釉瓉砟莻�話的意思是說你不要覺得我是圣人，我是大師，其實我這個大師和小人是一樣不好伺候的，近之者不熏，遠(yuǎn)者不怨，什么意思呢？你如果靠我太近，比如說拍肩膀說哥們一起去喝酒，孔夫子說如果你對我不尊敬我就覺得不爽，他就說我的心里跟小人是一樣的，如果你五天不來看我，怎么回事對我有意見？我跟小人也是一樣的。 
　　娛樂最早是在女性中，真正推動的，包括像超級女聲，搞超級男聲肯定就沒有那么好。最近我看了一本書，我最近的思想有了很多進步，看了很多介紹女同志的書，有一本是男人必須要知道的女人的十個秘密，其中就說到為什么女人會不斷的買東西，書說的非常好，作為營銷的人應(yīng)該看一下，女性相比于男性更加有創(chuàng)新，而且希望不斷的探索能夠使自己趨于完美，所以她買任何的東西，無法情不自禁的要后悔，買一個包，砍了半天價200塊錢搬回家了，一打聽人家才買150，怎么辦呢？再去買一個。買了150塊錢的之后，然后200塊錢的包就送姐妹了，然后一打聽還有100塊的。男同志不一樣，他沒有后悔的能力，買之前不貨比三家，買之后也不會貨比三家，所以從動物的水平來說，男同志比女同志低。當(dāng)然女同志費了半天勁買那么多東西，是給男同志看的。所以文明被不文明征服。 
　　我們今天是和諧社會，就要加強溝通，女同志現(xiàn)在這么可愛，48歲都變成18歲了，如果男同志48歲還是48歲，那不是跟老婆產(chǎn)生代溝了嗎？女同志選擇車就是要看外形要看起來不像車，買車從來不是個人行為，是夫妻行為，兩個人一起去買車，一個重視外觀，一個重視內(nèi)在，買的車就劃算了。娛樂的東西可以增進人的關(guān)系，可以提升你購買的質(zhì)量。不管怎么說，過去娛樂的因素被人們高度的貶低，原因購買力有限、時間有限，沒有時間給我們娛樂，今天我們有了較多的剩余購買力，這給了我們較多娛樂的可能性。 
　　KittyCat最早是創(chuàng)始人不服米老鼠屋的創(chuàng)意，所以KittyCat的創(chuàng)始人說你是老鼠我就做貓，你是公的我就做母的�，F(xiàn)在KittyCat的終端店里有一萬八千多種的產(chǎn)品，KittyCat出一款產(chǎn)品，就有它的FANS買回去。很重要的一點，所有的產(chǎn)品，它用公用化和可愛化來進行差異，在中國KittyCat還沒有開連鎖店，但是已經(jīng)用冒牌的。在臺灣哈日族是非常多的�，F(xiàn)在二十五六歲的人等到成了爸爸媽媽，孩子長大了，可愛文化和娛樂文化將成為主流文化，而今天我們的娛樂，那么娛樂的東西只能有湖南衛(wèi)視才能整，為什么呢？因為在主導(dǎo)層面還不是主流，只能以邊緣媒體以邊緣形式進行邊緣活動，但是我預(yù)計十年之后你會發(fā)現(xiàn)那是主流的。中央電視臺搞了夢想中國不夠娛樂，太正式了，為什么呢？李詠同志冒出來，而且基本模式拷貝超級女聲，不符合我們娛樂的模式，而且也沒有超級女聲那樣的人氣。 
　　雖然你現(xiàn)在在做38歲這個群體，一定要考慮18歲對我們這個群體的影響，在娛樂性方面是在產(chǎn)品設(shè)計、渠道管理或者是在傳播方面，如何跟娛樂價值更好的結(jié)合？ 
　　第六個發(fā)展，就是營銷概念的短周期，或者說超短周期。今天不管任何一款產(chǎn)品，或者是一個廣告，他被大家看好和喜歡，持續(xù)的時間是非常短的。為什么？因為今天這個市場中國主導(dǎo)文化是時尚文化，有人說不對吧，我看見腦白金的廣告就幾年了，好像還不錯，對，這不多的，在中國市場上專門為老年人定制的廣告，老同志和年輕人最大的不一樣，老同志最高的價值是社會和諧、國家穩(wěn)定、人民幸福、家里什么事也沒有，所以在他們的心目中穩(wěn)定所具備的價值是非常高。老同志一看現(xiàn)在的社會上什么也靠不住，從政策到單位到我那孩子再到我那同事還有我那補貼，還有看完病之后能不能報銷什么也靠不住，這幾年只有這個東西講了幾年還是講那么幾句話，他從內(nèi)心還是欣賞的，老同志從內(nèi)心還是靜止、穩(wěn)定的。老同志看廣告時就覺得這個好，這么多年來堅持一貫性，沒有改變過。小孩子不一樣，聽了三個月就煩了，如果你老是不動，小孩子正好在那個點上碰到一會兒，過了就不跟你玩了，所以針對年輕人是同步衛(wèi)星的模式。百事可樂怎樣表現(xiàn)前衛(wèi)呢？現(xiàn)在誰前衛(wèi)就用誰代言，你們現(xiàn)在喜歡誰，過一陣子選超級女聲上去做代言，大家喜歡誰就用誰，永遠(yuǎn)跟上步伐，是同步的方式。 
　　在世界范圍內(nèi)，中國產(chǎn)品生命周期最短。如果以普通手機來說，有誰的手機是二年前買的？大家舉手，有十五六位。有多少人的手機是在一年半到二年？大概是三十位。有多少人的手機是一年之內(nèi)的手機？大概有一百四五十位。還有一些人的手機是什么時候的？這形象的反映出中國手機市場的平均更換周期是八個月，什么都沒有壞就是要換，不換不行社會壓力太大。我是大概八個月?lián)Q一次手機，我這個就快換了，我其實用五年前的手機就可以，其實就是兩個功能，接聽電話、發(fā)短信，到我這個年紀(jì)能發(fā)短信本來就不多，這個功能五年前的手機其實就可以了，現(xiàn)在用的手機功能多，但是其實很多用不上，但是我不能不換。為什么？我今年年初用去年的一款手機，人家看見我最近好不好啊，我說還不錯，他說怎么還用原來的手機呢？這樣壓力很大，為了公司事業(yè)的發(fā)展，要加緊換手機。現(xiàn)在年輕人在一起，用去年款的MP3還做生日禮物，我看離開除的時間不遠(yuǎn)了。人家問這是你男朋友送的MP3啊，怎么還是這種款的，是不是愛情已經(jīng)褪色了。 
　　我們國家要立一個勞動法，考察了三四十個國家，瑞典、瑞士、英國、澳大利亞、美國等等，美國人問你考察瑞典干什么，瑞典跟你們的情況不一樣啊，我們說瑞典那情形，有點像是搞社會主義�？疾烊鹗扛蓡崮兀咳鹗靠傮w來說金融制度比較發(fā)達(dá)，所以對最后的勞動保障金怎樣管理，可能對我們有幫助。你發(fā)現(xiàn)我們整一個法律，將世界上很多東西都學(xué)了，但是美國說要整一部法律，最多是到歐洲看看。今年服裝業(yè)搞了一個論壇，挺有意思，其中一個主題中國傳統(tǒng)文化拯救中國服裝業(yè)，說了一大堆沒有錯能夠拯救，我上去就說怎么能夠拯救啊，中國有什么服裝業(yè)啊，中國古代任何一個朝代只有三套服裝，官服、布衣等，其實在我們的根底里老百姓知道沒有什么好堅守的，就會出現(xiàn)一張白紙，任何人都可以來描最新最美的圖畫。韓流在中國很火，我們對日本人那么煩，其實日本的東西在中國也賣的很好，恨日本人和日本貨是分開的，我狠狠的恨著他但是我狠狠的用著他的東西。我要跟你競爭，比如說進入一個辦公室，一個女孩子看見另外一個女孩子穿的好看，回去會買一樣的東西嗎？不，而是去街上逛它四個小時買比她還好的東西。 
　　大家要表示自己進步，要有新的產(chǎn)品符號。講到時尚的時候，中國是不是中國最時尚的地方？不是，因為時尚有不同的層次。我們將時尚分為四個段落，另類、前衛(wèi)、流行、普及。一個產(chǎn)品如果在一百個人中間，很少人使用這叫另類，另類的東西有很強的刺激性，如果有男孩子在我們的面前過去，將頭發(fā)染的像朋克一樣，穿著女裝的裙子，你可能會覺得這是瘋子很好玩。另類最具有娛樂性，其實另類通常不是瘋子，除了真的瘋子之外八，就是我們中間最不瘋的人。在座各位我去過精神病院，在精神病院之外你只有你是正常的，你進入精神病院開始你覺得也是這樣，但是慢慢你會發(fā)現(xiàn)一些微妙的變化。精神病人中有一種人叫思維漂移，他是這么說話的，今天我們來開培訓(xùn)會，天真藍(lán)啊，老婆到那兒去了，哈哈，今天的飯不錯，就是這樣的，還有點類似于現(xiàn)代派的小詩歌和意識流的小說，這你就知道為什么一些很所謂的現(xiàn)代派、印象派，多多少少都有一點…，你是搞不出來的。開始的時候你進去你不習(xí)慣，知道你是正常他是不正常的，后來慢慢習(xí)慣了，你就會覺得怎么他們是這樣，我不是這樣呢，經(jīng)過半年之后你出來了，你當(dāng)時已經(jīng)在里面慢慢習(xí)慣了，出來之后我們大家覺得這個人怎么變了。所以這是另類，另類是相對的。真正的創(chuàng)新，或者是在時尚上的突破，是由另類制造的，而且另類從他們的生活方式和整個的基本生活方式跟我們正常人不一樣，一般什么樣的人才會另類呢？藝術(shù)家，通常記憶生活超越生活，所以他跟我們正常人不一樣。第二種喝醉酒的，李白一寫詩就是白發(fā)三千丈，那是什么概念，因為他喝酒喝醉了。第三是吸毒的，很多的搖滾歌手…，很多很多，否則不能保證創(chuàng)新的熱情和激情，表演的時候都不能保持那種狀態(tài)。所以我們發(fā)現(xiàn)他們之所以另類是做出了犧牲，創(chuàng)造了我們常人不能創(chuàng)造的東西。 
　　另類本身不見得要吸收為商業(yè)時尚，從商業(yè)角度出發(fā)不能賺錢，另類的東西可能會被一小群人追隨，比如說一百個人中間有二三十個人愿意學(xué)了，愿意嘗試了，通常這個嘗試者是較年輕的人。年輕人有一個特權(quán)，他們比較小，嘗試一些過分的東西大人不跟他計較，社會約束力較低。年輕人到十六七歲時就進入了青春叛逆期，就想跟你們不一樣，管他對不對，先不一樣再說�，F(xiàn)在我們雖然賣東西都給白領(lǐng)，但是最重要的創(chuàng)造人是二種，一種是城里正而八經(jīng)的中學(xué)生，還有第二種是農(nóng)村來的打工妹，這決定了他們愿意嘗試新的東西，他們是前衛(wèi)的群體，前衛(wèi)完了之后，慢慢白領(lǐng)覺得沒有什么風(fēng)險，社會沒有說這是壞的，然后他再去接受這個東西。 
　　上海這樣的前衛(wèi)城市，其實真的主導(dǎo)不是女性白領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的。等到這個社會百分之三四十的人開始接受這個東西我們稱之為流行，如果30％－40％的人開始使用這種手機，那就是流行了。中國很少另類，較少前衛(wèi)，中學(xué)生群體有一個明顯的表現(xiàn)就是自主購買力不足，中國大半的時尚是流行意義上的，而且另類和前衛(wèi)是在境外發(fā)生的，我們只是境外另類前衛(wèi)積蓄的賣場。流行是我們以為這個東西時尚，而這個以為是被做出來的，中國流行指數(shù)最高的是太原和鄭州，流行指數(shù)最低的是上海，鑒別力強一些。 
　　中國消費群體的可操縱性比較強，什么事弄一兩個概念就可以，容易形成規(guī)模。但是并不是永遠(yuǎn)簡單的操縱，時尚也有短周期，一個產(chǎn)品賣的比較好，過一個時間又整新的概念人家又不要你了。所以中國對于新產(chǎn)品、新品牌來說是特別有價值的市場，而對于老品牌、老產(chǎn)品來說是災(zāi)難性的市場，因為很難維持老品牌的忠誠度，任何新東西進入中國市場都很有機會。老產(chǎn)品怎樣保持自己，意味著你的更新速度和產(chǎn)品的研發(fā)周期、營銷傳播的這種傳播方式的更新周期來說要給予更加重視，就是在縮短周期方面給予更高的重視，如果你老是想指著一款給你送終身這是不可能的，所以在中國完全沒有名堂的牌子都可以做的很好，百年老店都是不行的，中國是特別有傳統(tǒng)的社會，但是是強勢消費者非常不喜歡傳統(tǒng)，他們喜歡新鮮產(chǎn)品、新鮮品牌。 
　　發(fā)展第七就是體驗設(shè)計的普遍性。在傳統(tǒng)的中間，不僅僅是廠商進行的營銷行動，而是要帶消費者玩的活動。我們一會兒會講運動營銷，這是一個典型的跟企業(yè)設(shè)計特別相關(guān)的。當(dāng)然我們可以從很多的角度看到，其實一個產(chǎn)品所謂運動化之后，對產(chǎn)品設(shè)計的功能和樣式的需要發(fā)生的改變，同時對終端銷售模式也發(fā)生改變，還有傳播模式。強調(diào)運動化的產(chǎn)品，越來越多的用運動化的方式，不是簡單的在店里賣，要有很多運動直接的活動跟它關(guān)聯(lián)。 
　　這是我們說的普通消費者在接受服務(wù)的時候一個心理價值的追求。一般一個消費者從內(nèi)心所需要的服務(wù)包括便利、快捷、尊重、規(guī)范、默契等，什么是服務(wù)呢？是支兩個東西之間如何連接，拿到東西如何快的熟悉，是人和物之間互動模式的設(shè)計，我們?yōu)橹�服�?wù)，服務(wù)我們不可能一下子做的非常好，尤其是在中國，中國的服務(wù)業(yè)特別落后，銀行因為壟斷的原因，所以總的來說服務(wù)不能成為標(biāo)桿，都是向產(chǎn)品學(xué)習(xí)的，這是不正常的。我們要建設(shè)服務(wù)體系，這本身是要有一個過程，一般來說一個服務(wù)你要讓消費者覺得你是好的服務(wù)，包括五個層級，但是你也不是一步到位的，通常對于一個消費者期待你的時候，希望你首先做到第一層，然后是第二層，然后是第三層、第四層，消費者有一個遞進的需求。以銀行為例，中國大銀行在規(guī)范方面做的最好，但是我們在一般的銀行被進行評論的時候，銀行在規(guī)范這個部分的時候，本來是做的最好的，但是你會發(fā)現(xiàn)銀行做的最好是在快捷、便利、尊重中，醫(yī)院是整個環(huán)節(jié)最差的，現(xiàn)在醫(yī)院建設(shè)醫(yī)風(fēng)醫(yī)德都是在尊重上做文章，但是現(xiàn)在實際上中國醫(yī)院存在的最大問題是看病難，是在便利這個環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在目標(biāo)客戶群體能不能很容易到我們的網(wǎng)點，在這個問題解決之后，當(dāng)消費者出現(xiàn)問題時，我們能不能很快的解決，這個問題解決之后，我們才要考慮我們的服務(wù)人員和消費者之間會不會讓消費者感覺到我們做事時對消費者很尊重，這個尊重不僅僅是服務(wù)態(tài)度是不是微笑，很多時候終端設(shè)計都涉及到尊重，讓消費者心理感覺到受尊重。比如說做服裝的大家都知道，到服裝的店里，一進到店里大家都很熱情，先生來買什么東西，我們的服裝都很好，沒有什么，我就是先看看，然后就是你要什么呢你要什么呢，很煩，直到說到你走為止。其實這時人們需要獨立的信息收集，需要的是在你視野觸及范圍內(nèi)，但是首先不要干預(yù)他的思考。進去選衣服時，這件如何，這件挺適合你的，再來一件更好適合你，再來一件更是好，人家就會認(rèn)為你的信息不真實，我在那兒走三步，你也走三步，我不走你也不走，我走一步你也走一步，同步規(guī)則，但是消費者能夠接受的就是我有問題你出現(xiàn)在我的視野就可以了。如果你違反規(guī)則，消費者就會離開。餐廳里一進門就設(shè)了八個服務(wù)員，歡迎光臨，八個人發(fā)出的分貝超過了我們能夠承受的，一個服務(wù)員在那里領(lǐng)位，一個是在那里服務(wù)的，這樣就夠了。如果設(shè)八個月發(fā)出不應(yīng)該有的分貝，大家可能下去就不會來了，怪怪的，我給很多老板都提過這個建議。 
　　現(xiàn)在餐飲業(yè)也進步了，比如說服務(wù)員的指甲，大部分客人看到的服務(wù)員最多就是指甲，當(dāng)然除了她長特漂亮，很多女孩子在農(nóng)村手很辛苦，比較粗糙，那給消費者產(chǎn)生的感覺不是很好。如果老板給員工進行訓(xùn)練，就是給員工做手的保養(yǎng)是很重要的。這些接觸環(huán)節(jié)的東西，我們都將它當(dāng)做體驗識別。不管你廣告里說自己是怎么好的一個店，說我是怎么規(guī)范的店，但是真正大家是從細(xì)節(jié)里看你的，如果我去了兩次都是這樣的感受，我第三次就不會去了。所以體驗里給你的，決定了你的基本認(rèn)識。消費者的體驗?zāi)芰κ遣粡姷�，消費者因為本身他們盲目，知識有限、信息很有限，但是消費者有特殊的認(rèn)識問題的方式。在廣告學(xué)、傳播學(xué)中有一個詞叫MOT，關(guān)鍵瞬間，這是講什么呢？如果一個人從超市走過去，看一眼貨架就隨手拿一個東西，再看一個隨手拿一個，人們在看待一個事物很短時間完成信息的收集做出的判斷，每做一個判斷算一個MOT。有的人一見鐘情，看一眼就做出判斷說愛上你了，這就是一個MOT，但是有的人看第一眼就覺得不舒服，覺得這不是好人，或者你喊了一嗓子，人家就煩了，這就是MOT。大家在消費中不是用辯證唯物主義生活的，說通過表象由表及里、由淺入深、運動的、辯證的、聯(lián)系的、全面的考察一個商品，普通人的生活方式是片面、靜止、快速、表象的，從而形而上學(xué)的決定他喜歡誰以及選擇那一個商品，人們真正的生活方式是形而上學(xué)的，只有少數(shù)哲學(xué)家是辯證唯物主義的。 
　　在座有些人可能一輩子就見一次，但是今天在我們的交往過程中，你對我我對你可能會形成一些認(rèn)識，你會說這個家伙我知道，怎么回事等，人家說挺能吹的，總而言之能形成一個判斷，這個人就是我這個人在你心目中留下的，或者還有人會找一些書增加一些信息，但是總而言之你不了解我，你不知道我的思想品德如何，你不知道我這個人的先進性水平有多高，你也不知道我這個人到底學(xué)什么，在公司整業(yè)務(wù)怎樣，這個公司大還是小，其實你并不了解。而且大家一個人如果口才好也占便宜，其實只有三，但是你認(rèn)為有八，他說完你就覺得好厲害，可能他說的厲害不見得做厲害。中科院的院士大半口才不好，但是是真學(xué)問，六十年整出一個東西，給你講幾天你什么也不明白。但是有院士水平可能低一些，但是講出來你明白，為什么？因為他自己也不太明白。但是我們對人形成印象的時候，并不真的代表這個人水平很高，我們要傳播一個商品時，如果我將你說的不明白了那就沒用了。 
　　我現(xiàn)在說話都是很口頭語的，沒有成語，我偶爾用成語時你會注意到。另外我喘氣的方式不一樣，說一句喘一句，而書面語是講很長一句才歇一口氣。我們?nèi)ヂ爤蟾嬷�起耳朵來聽，前臺不是耳朵，而是后臺的皮質(zhì)，剛剛開始的時候皮質(zhì)興奮打開等著聽說什么，但是書面語刺激的是另外一個皮層，這個等著的沒有收到，那個不想興奮的結(jié)果一直被刺激。 
　　服務(wù)不管你有什么樣的價值，分為兩種，一種是深層的，第二種是表象的，深層不深層很重要，大部分的策劃人和廣告公司告訴你一定要深層好，深層有很多原理，第一不要深層的太多，使你表現(xiàn)不了人家一體驗不是這么一回事就完蛋了，心理預(yù)計就提高了，比如說你可以馬馬虎虎將地打掃干凈，但是我說我可以將你的磚地抹的像大理石一樣，那就完蛋了。還有不能深層很多點，比如說飛利浦說讓生活更美好一些，這個話很通俗，對啊，但是他說了就是他的，你沒有說，好像用你的東西就不太美好。在我們的情感中說三字經(jīng)的時候，女的對男的說你好幾天沒有對我說那三個字了，男的說我天天干的那么累，錢前兩天已經(jīng)交給你了，我的實際行動已經(jīng)表明了有三個字了，但是女的說不行你要講，男的說沒有必要說，女的說是不是你不愛我了等等，然后可能就成為離婚的導(dǎo)火索。要知道你的老婆就是你的消費者，如果有第三者插足那就麻煩了，第三者三字經(jīng)特別多，你會發(fā)現(xiàn)這會成為市場競爭力。 
　　廣告是很重要的，如果你本身也是忠實的念三字經(jīng)，第三者、第四者都是念三字經(jīng)，這個時候競爭會變成體驗的差別，怎么愛法很重要，愛跟稀缺性有關(guān)，你天天幫人家做飯的不代表愛，為什么？愛慣了，里面看不出愛了。你老吃不著飯時，偶爾做一頓那叫愛，天天做飯不是愛。所以第一要可體驗，必須是可體驗出來的，不要說我心里很愛你，說也不說，干也不干，或者說了很多干的很少，或者干的很多說的很少，那不行。在座的各位我想有豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)驗，如果女孩子做飯、洗衣時千萬不要在旁邊干電視什么事也沒有，余秋雨曾經(jīng)說過，比喻說人家在做飯的時候，你一定要過去假裝將一個菜葉子摘一摘，讓人家感受到你愿意跟他一起干活的，然后你去看電視就沒事了，這是可感知的，讓人們感知出來。第二，消費者如果用同一種方法刺激會麻痹的，有誰覺得你媽媽長的難看嗎？沒有，因為看的太多了，人家看你媽媽不一定是這樣。 
　　我們要關(guān)注看的人、體驗的人怎么體驗，從哪一個角度體驗，所以很多時候人們真正能夠說出來的體驗是獨特的，比如說過去一個月中你干了什么事，你不是說常規(guī)干的事，而是講通常不干的事，你會記得，你會當(dāng)成一個事來說，其實那個部分的東西，就像我們剛才說的摸一摸菜葉、摸一摸碗，可能收益很高。所以本質(zhì)上不會給你增加很多的服務(wù)成本等等，但是會增加你的競爭，前提在于體驗是讓消費者產(chǎn)生一種感受，就是你干的東西跟我有關(guān)，甚至我覺得你干出東西就有我本身的貢獻(xiàn)在內(nèi)，一旦我覺得這件事有我的份，對你的抱怨可能就會降低，支持可能會提高。如果對你沒有體驗時，可能就會說我早就覺得他不是好東西，果然了。 
　　這是我們做的幾個服務(wù)指數(shù)，比如說銀行重點放在規(guī)范，規(guī)范服務(wù)語言、窗口語言等等，但是在快速、便利方面做的比較差。民航重點是尊重和出現(xiàn)問題時快速解決，但是不方便，很多的不方便。保險服務(wù)里面最大的問題是保單你看不懂，出了問題看懂了也沒有用了，所以保險是專業(yè)保險不專業(yè)，但是就是因為不專業(yè)賣出去了，如果講明白了就賣不出去了，所以保險是信息不便利。而整個信息不便利是我們很多產(chǎn)品中普遍存在的問題，大家可以想一想，在座各位做的產(chǎn)品說明書，真的沒有幾個人看的明白，一百個消費者中有70％的消費者覺得不好看、看不懂，這70％中有30％的人看完了，另外有30％左右的人會按照這個方法去做，但是在說明書上又寫上因為操作原因?qū)е聯(lián)p害不賠償，申明你是可以按照事先說明不賠你、不換你，但是英美法認(rèn)為如果普通人不能明白的，推斷責(zé)任在于制定規(guī)則的人，他們有一個陪審團，是普通老百姓選出來的，聽完說明書明白了嗎？不明白。會犯錯誤嗎？會犯。犯了錯誤該賠嗎？該賠。 
　　不同的產(chǎn)品在人們選擇的時候，這種體驗對于他的影響和重要性。比如說在家用電腦，現(xiàn)在的體驗有直接體驗，就是我親自去看，第二種是間接體驗，我聽我信得過的人對產(chǎn)品使用過的感受。有40％的人會相信朋友的介紹，59％的人通過普通的口碑傳播，除了直接人們到現(xiàn)場看，間接體驗對我們產(chǎn)品的影響力也是非常大。 
　　到這個地方為止，我就大致的給大家分享完了今天我要給大家說的第一個話題。休息幾分鐘。 
　�。ㄐ菹⒅校� 
　　袁岳：最近北大出版社將《絕配》這本書重新出版，收錄了我的一些新的思想。我們這里有廣州的同事，等到新書出來之后，我會送給大家一人一本，請大家跟他們聯(lián)系。 
　　下半場跟大家分析一下關(guān)于運動營銷的認(rèn)識，以及介紹一下思路。 
　　要知道運動營銷這個事件本身，或者這個角度本身，將會使2008年奧運會的召開，對于我們的生活方式有某種里程碑意義。中國人現(xiàn)在的運動量還是太少了，一個美國人每年用跑步的方式，大概會走出差不多二千多公里，也就是說他們要跑步二千多公里，這是平均數(shù)。中國人跑步大概不超過一百公里，也就是說中國人基本不跑步，少數(shù)看到健身房跑步機的，或者校園多一些，出了校園在座營銷人員有幾個晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我們知道人和動物最重要的區(qū)別是在于跑步、快走，這是我剛剛看到自然雜志上講的。勞動創(chuàng)造了人？不對，他怎么會想到去勞動呢？其實是人因為直立和肌肉的結(jié)構(gòu)支持能夠長走，所以他才具有勞動的能力。一定程度來說，能夠堅持跑步的人還算是個人，如果老不跑老不跑，最后長的樣子越來越不像人，比如說有人開車，越來越開車小肚子越來越大，而且開車長出來的小肚子都有特殊的形狀。 
　　傳統(tǒng)社會里越不動的人地位越高，在新的社會里越動的人地位越高，但是在動跟動之間又有區(qū)別，按照規(guī)則運動的地位高，非規(guī)則運動的人低，人家說我運動，我天天騎自行車上班，有問題，第一是肌肉勞損，第二騎自行車用的肌肉就是那幾塊肌肉，要均衡全面發(fā)展才是健身。過去我們騎自行車，我們國家人比較短壽，現(xiàn)在騎自行車少人還比較長壽，所以運動本身并不在于生命在于運動，運動完就長壽了，我們大部分的勞動人民就是運動太多，所以死的早。運動有一定的規(guī)則，現(xiàn)在我們說的運動營銷，是指按照某種特殊的規(guī)律或者系統(tǒng)進行的運動。我們要說運動營銷，實際上運動營銷的價值，是因為它的社會前提發(fā)生了非常重要的變化，下面我要跟大家分享的題目，分為四個方面。第一，運動作為生活方式的組成部分。第二，運動作為一種價值形態(tài)，運動跟我們內(nèi)心哪一個部分相吻合。第三，運動作為消費支出怎樣影響到我們花錢。第四，運動作為一種時尚符號。 
　　首先第一部分，運動作為我們生活方式組成部分的意義。我們比較一下，99年到02年中學(xué)生喜愛運動的比例變化，99年和02年相比較，女生喜愛運動的比例沒有太大的變化，男生比較喜歡運動和技術(shù)，而女生比較喜歡藝術(shù)和SHOPPING。97年到01年北京、上海、廣州及武漢自稱是球迷的人增長的情況，北京是15.8％，上海是15.1％，廣州是15.8％，武漢是24.1％。社會動員中有一個基本的原理，每一百個人中有一個人想當(dāng)領(lǐng)袖，愿意張羅事，愿意有人跟著他吆五喝六的，給人張羅不拿錢都好。只要你整一個新事，新事才能有新機會，一般年輕人都喜歡新事，崗位都被老同志占了，不整新事我們怎么有機會？還有你心里想什么事，就跟領(lǐng)導(dǎo)說你要帶我玩，不過你玩的時候要將我這些事實現(xiàn)了，你將你的理念、價值可以按在里面，這一般有四五個。有了一就有了五，然后就有了70％的人來看熱鬧，《藥》中革命黨要斬頭了，大家去看熱鬧，斬的是誰不管，關(guān)鍵是那個熱鬧。70％的人在那兒看，另外的領(lǐng)導(dǎo)在樓上看說群眾支持，黑壓壓的一片。然后有20％的人是說風(fēng)涼話的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，為什么？這種是逍遙派，不想整新事，就講講風(fēng)涼話。還有5％的人是反對的，因為他要整成了我的崗位呢？這是各階層分布的基本狀況。一個革命黨，五個革命迷，七十個看熱鬧的，二十個風(fēng)涼分子加五個反革命。 
　　營銷也是一樣，我們?nèi)魏我粋�東西，你關(guān)鍵是要做好那一加五，做好了一加五就能夠做到七十，群眾就是稀里糊涂買東西，跟看熱鬧是一個原因。當(dāng)然也有說風(fēng)涼話的，好好的衣服怎么有兩個洞？你不懂了吧，新時尚就興這個。我們看一個運動，當(dāng)他的迷增長時，就代表那個五在增長，所以迷是核心分子，而且決定了這個東西本身的群眾影響的規(guī)模。 
　　當(dāng)然那個時候球迷是指足球迷，后來我們發(fā)現(xiàn)慢慢有了新的變化，1997年和01年運動偏好度的變化，如果將01年和97年比較會發(fā)現(xiàn)所有的運動項目都在增加，只有一項沒有增加氣功，所有其他的活動整體來說都上升了。如果將01年和04年再來比較的時候，我們會發(fā)現(xiàn)各項運動的實際參加率也普遍的提高了，運動分為喜愛和參加的，足球的喜愛率比較高，但是參加率比較低，原因是場地的限制，而且不容易組織一個群體。相對來說籃球的限制和羽毛球的場地限制比較小，從期望運動轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H運動就有了一個很重要的轉(zhuǎn)化，跟條件有密切的關(guān)系，而一個真正運動營銷里的運動文化跟實際運動很有關(guān)系，因為如果文化僅僅存在在期望中，不能轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費，當(dāng)人們期望變成實際的行動時，才能跟消費相關(guān)聯(lián)，很重要的能夠變成消費習(xí)慣。大家第一次學(xué)開車時，最大的問題就是踩離合器踩油門換擋不能協(xié)調(diào)，所以這個東西幾乎要同時完成，你就發(fā)現(xiàn)你不會，一直到認(rèn)真的練一個月，后來再跑一個月，二個月基本上可以練成，練成之后你想都不用想，就是一個習(xí)慣完成，這是動力定型，你能夠同時進行這個行為。 
　　最近我在玩一個票，上海東方臺我主持了一個節(jié)目，我發(fā)現(xiàn)我缺乏了一個動力定型，我跟嘉賓對話時老是看嘉賓，人家說我要看鏡頭，因為我看鏡頭覺得不是一個人，你要讓電視機外的觀眾覺得你是跟他們對鏡頭。你既要看嘉賓又要看嘉賓，既要看鏡頭又要看鏡頭，你要很自然的說“我相信各位觀眾朋友都會關(guān)心這個問題”。這個動力定型怎樣形成，我還想著什么意思，練上五十遍，明白了，等到你練會了那是專業(yè)，普通人干不了這個事，普通人看人跟人說話，看鬼跟鬼說話，現(xiàn)在你要同時看人看鬼說話。 
　　大家都聽說過高爾夫，現(xiàn)在時尚流行大家都去了，很多人都說高爾夫看的也不難，使勁揮桿將球打出去，結(jié)果我去了，打爆了人家十幾塊地，人家損失大，因為要填下去然后等草長出來。就好像做紅燒肉，你媽媽說做很簡單，只要把握好火候，抓食鹽少許加醬油少許，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很難有一個標(biāo)準(zhǔn)。所以這是一個實踐智慧，是在實踐體會的智慧，然后你就會明白原來桿跟桿不一樣、球跟球不一樣、場地跟場地不一樣，所以你用什么行頭就知道你什么水平，知道你打都是桿。所以他這個實際參與，最后能夠區(qū)分出消費者的層級和級別，也知道你可以支付多少錢來購買什么樣的消費。 
　　這是我們說運動從過去一個跟我們距離很遠(yuǎn)的，變成人們可以去喜好，再變成人們可以實際去參與的。不僅僅是這樣，其實在社會層面上，運動也開始被更多的人重視，最近南京召開十運會，有一個改革，廣州也開過全運會的，九運會就是在廣州召開的。十運會在南京召開想了一個名堂，每一個市都有幾個分賽場，形成一個全省的運動會，老百姓就擺龍門陣，基本上運動就變成了一個很重要的話題，姚明的事、劉翔的事，不知道的人因為話題知道一件事，所以的事物都是從認(rèn)知開始的，有話題就是成為這個地方有這個文化的前提。還有就是硬體設(shè)施，人們有興趣開始玩的時候，可以提供人們實際參與的空間，而且更多的人真的去玩這個運動了。一般來說在比賽的地點周圍，開始興起帶動其他的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我們在給北京奧運會研究一個非常重要的問題，通常在像奧運會這樣重大賽事召開時，可以短期內(nèi)吸引投資，但是在賽事辦完之后是不是會撤資，就像是悉尼，也有處理好的像漢城，奧運會的比賽設(shè)施轉(zhuǎn)化為旅游設(shè)施，以前韓國人是不吃西方的快餐，但是現(xiàn)在也有西方的快餐街，比如說中國游客愛吃的就可以專門去那條街吃西式快餐，韓國人提出了一個問題怎樣使韓式快餐跟他們匹敵，也帶動了韓式快餐的發(fā)展，而且是可持續(xù)的發(fā)展，將它作為動員工具很好的應(yīng)用了。 
　　一個城市的社會影響力也是有助于提升的，比如說澳門昨天召開了東亞運動會，他也是第一次辦這么大的運動會，通過辦這個運動會，人們對澳門的城市個性和城市空間有了新的認(rèn)識。當(dāng)然人們還愿意用共同改進行為模式的方式來迎接重大賽事，北京整了12不雅，現(xiàn)在我們?nèi)宋膴W運不能做這個事，第一條京罵，最多的時候像北京的球迷看的很爽的時候、不爽的時候罵出來的，都有一系列的京罵。黨和政府教育人民不合適，至少我們在開奧運會的時候不能罵。說實在話憋到奧運會不說的話，慢慢習(xí)慣會改進的。中國人民中有3.5億常規(guī)吐痰者，不吐不爽吐之為快的，其中有70％來自農(nóng)村，還有一部分來自地面比較寬廣來自舊城市的人。我其實以前也吐痰，為什么？除了吐痰很爽之外，很重要就是吐痰看不見，一口吐到地里你沒有覺得說很難看，看不見的，所以你很如魚得水。城里不一樣了，一個農(nóng)村居民一進城里，吐一口痰到地上自己看的見、人家也可以看的見，就是用腳將痰踩掉，本來很惡心，再來一來就更惡心了，但是這樣的努力就是不要太影響人家。后來我們發(fā)現(xiàn)一個農(nóng)村進城的孩子，發(fā)現(xiàn)吐完一口痰，周圍一下子亮起了白眼，心理上有壓力，后來就尋找偏僻、沒人的地方吐，或者是周圍有土的地方吐。但是為了到那些地方就得憋著，那就是文明的一大進步，形成了良性進步，因為老是憋著，慢慢的機制就退化了。我曾經(jīng)到香港做過一個直播節(jié)目，講農(nóng)民工進入城市到底是不是進步，很多電話打進來。我說農(nóng)民進城之后固然還會吐痰讓城里人不爽，但是你要知道他吐痰付出了巨大的心理成本，已經(jīng)比農(nóng)村里大量的減少了吐痰，如果站在中國960萬平方公里的吐痰總量來說已經(jīng)大量的減少了。因為有這樣的賽事，中國人是這樣的，我們真的要讓大家什么都想好了，吐痰改好了，京罵改好了，再去申奧恐怕沒有機會，我們是倒過來干事，先申辦完了再說你這不合適，你發(fā)現(xiàn)中國人民還是愿意配合的，這是我們改革中的倒逼機制，我們做什么都不要正著做，反著做，我們?yōu)榱俗龅竭@個就不要做這個。中國社會一方面我們有很大的進步，另外一方面我們的問題很多，很多也不難，中國未來的治理模式三兩年搞一個國際大型活動，然后建立一個最低保障制度，然后大家可以玩了，回家可以有粥喝，出門兩三年就有大活動，民族自豪感加回家有飯吃，中間有本事多賺是你的，少賺也是你的，跟政府沒有關(guān)系。 
　　當(dāng)然改進行為的過程中也會產(chǎn)生很多商機的，比如說綠色奧運，所以以運動說事、以重大事件說事本身是在創(chuàng)造商機的。同時運動也成為很有動員力的營銷工具，政治上來說一個地方能夠整大活動就是政績，經(jīng)濟上來說整一件事本身能夠推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在文化上來說，整運動可以產(chǎn)生人民群眾積極的生命價值觀，生命在于運動，多運動運動沒有壞事。人們會把越來越多的資源放在運動了，在過去的五年中，人們在運動中的費用是持續(xù)增長的。其實每二個人中有一個人要每天收看一個小時體育節(jié)目，說明人們對體育運動的關(guān)注度有很大的提高。同時25歲以上的人至少有一項常規(guī)運動項目，運動在年輕中更加普及。在排行榜中，運動明星是人氣上升最快的，超過演藝明星和財富明星。92％的人支持北京申辦奧運，所以大家對于運動型賽事支持率都非常高�，F(xiàn)在人均運動費用以04年為例，占年收入的7％，還有92％的人相信最能最近健康的是運動。將來我們的口頭語，就可能變成“今天你運動了沒有”。我現(xiàn)在經(jīng)常被人問到這個問題，健身了沒有，我剛才跟大家說了減肥的方法，但是這個方法不能老用，我說的是一個月，你減出毛病我不負(fù)責(zé)啊，你老是晚上吃黃瓜和西紅柿對身體還是有影響的。我的方法是用一個月時間將身體總量減少到一定程度，很多人運動了不減肥，是由肥肉轉(zhuǎn)為瘦肉，所以你用一個月減到一個總量，然后再來鞏固。 
　　運動作為一個價值形態(tài)，現(xiàn)在我們說的運動是指不同的東西說的，我們將運動分為五個層次上的運動。我們說的運動是專業(yè)賽事，像曲棍球運動，印度和巴基斯坦等就是群眾性的運動，所有的孩子都玩曲棍球。專業(yè)賽事是小眾型的運動，一般限于專業(yè)愛好者和專業(yè)活動者，但是最重要的特點是一般人不會，所以特別能夠表現(xiàn)出與眾不同的東西。你要找專業(yè)賽事的明星作為代言人，通常適合代言與眾不同的小眾產(chǎn)品和品牌。第二種是有專業(yè)賽事但是可能有一些業(yè)余活動，而且主要的傳播方式是借助大眾媒體進行傳播，比如說足球，還有羽毛球，一般參加人比較少，但是已經(jīng)開始有迷了。這跟普通人的生活有一定的距離，但是人們對這個東西還是有很多的向往和崇敬，比如說劉翔的跨欄，普通人也可以回去弄個小欄跨跨也可以，但是一般人不練，只有專業(yè)人練，但是劉翔我們就覺得他很有意思，顯示了我們的驕傲感，我們也顯示了很強的認(rèn)同感，就有了翔迷了。運動是可以卷入的，我們叫開放性的賽事，比如說籃球不是一般的籃球，三人籃球賽，只要有一個藍(lán)框就可以玩了，六個人就可以打二隊半場15分鐘一節(jié)的比賽，因為有我的介入就會看成我的運動。有迷的現(xiàn)象不代表就是他的，這充分他崇拜的對象帶有一點宗教的意味。但是現(xiàn)在我可以介入，也是跟我有份的運動，像三人籃球賽、阿迪達(dá)斯、三星現(xiàn)在都搞很多群眾性的活動，最后也可以決出高下，普通人也可以參加，廣泛的淘汰制，跟超女有點像，這個時候已經(jīng)開始變成大眾化的活動了。 
　　到這時為止，我們通常說的都是比賽項目意義上的，下面還要說的是空間移動，我們也解釋為運動。比如說過去騎自行車沒有當(dāng)做運動，但是現(xiàn)在人們將自行車本身當(dāng)做運動，汽車過去我們當(dāng)做特殊的特權(quán)和商務(wù)代步工具，但是現(xiàn)在也作為運動，具備快速空間移動的物品以及應(yīng)用它進行的活動，也被界定為運動。這是什么意思呢？實際上擴大了我們傳統(tǒng)上…，最早的運動是上兩個，然后出現(xiàn)新的開放性的參與性賽事，擴大了運動的定義，但是這是真的有東西在動了，到最后就變成了運動不是真的運動，而是一種價值觀。比如說可口可樂，他說他也是運動型的飲料，什么意思呢？在你運動的時候特別渴的時候，可口可樂的涼爽讓你覺得很爽，所以跟運動有關(guān)。用東北話來說就是忽悠，就是跟運動可以建立聯(lián)系，運動就等于了品質(zhì)，因為運動和健康之間建立了關(guān)系。但是同時運動本身除了活動之外，運動也是很重要的媒體，我們一般說媒體是什么呢？媒體里面有內(nèi)容，同時媒體上可以附著信息在上面，然后媒體能夠代表一種意見，或者是一種價值觀。我們在普通的賽事里有球迷，球迷打出各種各樣的標(biāo)語，有不同的派別，而且有不同的顏色，有不同的道具，還有不同的廣告，在現(xiàn)場也有表演團隊，啦啦隊也有群眾自發(fā)的啦啦隊，也有專業(yè)的啦啦隊，是豐富多彩的娛樂媒體。這個媒體跟傳統(tǒng)的大眾媒體不一樣的地方在于人們在關(guān)注運動媒體和利用運動媒體的時候，看完比賽的時候就完成了一個信息的消化和吸收的過程。運動作為媒體本身，能夠快速的讓人們接受信息，也就是說洗腦的過程，不像看普通大眾媒體時那么復(fù)雜，而且大部分是用下意識和感性的方式完成。 
　　這是我們說的運動形態(tài)發(fā)生的變化，運動本身能夠帶來什么樣的東西呢？大部分人認(rèn)為越運動越健康，運動能夠放松，運動代表國力，運動代表快樂，運動代表生命，運動代表娛樂，運動代表青春，后面還有空閑、美麗、質(zhì)量、希望。這些都包括了我們主要要的東西，所以運動本身有極強的…，看著是在運動，但是已經(jīng)表示出我們心里要的一些東西。人們看到運動的時候，它跟它建立了價值聯(lián)系，當(dāng)然我們還可以進一步的定義，比如說人們在運動里看到的活力和他在超級女聲里看到的活力也是不一樣的，運動里看到的活力，用一些詞來表示，又跟熱血沸騰、燃燒的生命之火等等有密切的關(guān)系，所以從某種意義來說，運動的活力和其他演藝的活力有更強的沖擊，有更好的力度。比如說你要用一般的娛樂節(jié)目表現(xiàn)卡車具備的價值觀那是不合適的，在藍(lán)領(lǐng)消費的很多產(chǎn)品中，我們最需要表現(xiàn)的是力度，我曾經(jīng)跟我們國家的幾個卡車生產(chǎn)企業(yè)聊天，不知道怎么做他們，奔馳卡車做的廣告是卡車司機抓住把手登上的一剎那肌肉爆發(fā)出的活力，然后打出的廣告語就是奔馳可以承載一切�，F(xiàn)在大部分的廣告表現(xiàn)出的品位、時尚等等柔性的東西太多，偏向于女性化，如果是表現(xiàn)在藍(lán)領(lǐng)化或者是男性化需求方面，我們比較缺乏男人味，假定某一個廣告出現(xiàn)男人，要么就是做電話機的廣告中的那個男的怪怪的，或者是太奶油的男聲，很少靠男性的氣質(zhì)和意味。演藝界出了幾個人，像陳道明等，都還是少男殺手型，還不是我說的這種。 
　　運動作為一種價值的關(guān)聯(lián)，很重要的就是這樣三角形的關(guān)聯(lián)，運動最直接的關(guān)聯(lián)，是跟健康相關(guān)，跟力量相關(guān)，征服的能力、平衡的表現(xiàn)等等。比如說一個運動飲料、運動裝或者是車輛，或者很多跟運動相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我們要考慮消費群體所特別希望追求的價值觀和一個運動里能夠表現(xiàn)的價值觀，它在二者之間發(fā)生默契的可能性，無論是對于明星或者是運動形式，在這個里面發(fā)生默契的可能性比我們在其他地方找到的資源有一些吻合性比較大，有一些吻合的可能性比較小，如果吻合性比較小不太適合表現(xiàn)運動化，如果吻合性比較強就可以運動化表現(xiàn)。我有一個朋友是做地板的，在世足賽時也借助了運動概念，做彩色地板，說足球飛來飛去，我說不合適，老實說裝地板最可怕的就是地板飛來飛去翹起來，說明你這個地板是有問題的，地板是不運動的，地板最高的價值是穩(wěn)固。運動要代表的東西是要表現(xiàn)娛樂性、想象力、力量感等等，你要衡量你這個產(chǎn)品跟運動之間的關(guān)系。還有像紅牛就是運動飲料等，他們之間建立關(guān)聯(lián)性比較大。還有像可口可樂，老實說像聯(lián)想這樣的產(chǎn)品，跟運動之間的關(guān)聯(lián)多多少少也有點勉強，油跟運動之間的關(guān)聯(lián)、移動跟運動之間的關(guān)聯(lián)還都比較的正常，有些產(chǎn)品其實不是那么合適，因為你想要表現(xiàn)出的價值跟想表現(xiàn)出的價值共享性般配程度不是那么高。我們說運動營銷的價值會越來越高，但是我們也要有一個審視，不是所有的人所有品牌都要用運動作為你重要價值觀來表現(xiàn)。 
　　為什么運動跟健康聯(lián)系對我們來說那么重要呢？對于普通人來說健康是生活中最重要的，我們做了一個研究非典前后人們生活觀念的改變。在這之前，健康的高度沒有那么高，在非典中很多人覺得一不小心就完蛋了，而且即使非典結(jié)束了人們對健康的認(rèn)知還是非常重要，健康是我們要的東西，不太容易企及，怎樣達(dá)到？這時運動在中間達(dá)到了巧妙的偷換概念，我們不管運動能不能真的達(dá)到健康，其實有很多運動練了之后不能使我們健康，但是人們相信多運動跟健康有關(guān)系，也就是說運動作為價值觀要健康多運動，人們對運動因素的產(chǎn)品我們使用之后可能會更健康，我們運動完之后喝運動飲料似乎在補充能量，比非運動飲料好。運動充當(dāng)了產(chǎn)品跟健康之間相關(guān)聯(lián)的一個媒體，72％的市民認(rèn)為運動就意味著健康，54％的市民會在休閑時參加體育健身活動，40％的市民會在休閑時會在公園或者可以活動的空間里游玩。15％的家庭在非典期間增加購買了體育運動器械，北京地區(qū)非典之后30％的家庭增加了購買體育產(chǎn)品的開支，非典之后人們對于體育產(chǎn)品的購買增加了。 
　　04年的數(shù)據(jù)，居民在運動上的月均支出，北京是87.25元，長沙是56.34元，廣州是42.47元，上海是34.77元，成都是16.42元。05年29％的人報告會增加運動支出，總的來說減少支出的就會比較少，如果我們以變化趨勢來說，增加的人總量從比例中間來說是擴大的。運動作為一種時尚，我們剛才看過了，時尚的曲線（圖），其實有兩條時尚曲線，一條是純時尚曲線，還有一條是商業(yè)時尚曲線。純時尚曲線基本的特點，另類在這中間有比較高的位置，所以在藝術(shù)領(lǐng)域一些特殊東西的創(chuàng)新是被人們推崇的，到前衛(wèi)的時候，有一小群人都已經(jīng)明白的時候，在純時尚意義上來說價值降低了，當(dāng)流行時純時尚意義上已經(jīng)不時尚了，真正的時尚僅僅限于另類和前衛(wèi)。過去時尚做出的貢獻(xiàn)總的是兩個方面，演藝和技術(shù)，另外一個方面是財富和高階的社會地位，這是為時尚做出貢獻(xiàn)的兩大類。但是現(xiàn)在在兩個方面增加了時尚的貢獻(xiàn)來源，一個是科技，科技在時尚中扮演了特殊的作用，無論是從太空的探索、IT新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等等，還有一個因素是體育，體育是在新時尚中，比如說一百年前體育不代表時尚，體育在我們的生活中對時尚的貢獻(xiàn)是非常少的，在中國20年前體育對時尚也沒有什么特別的貢獻(xiàn)，體育在過去的十年中得到了比較充分的發(fā)育，但是純時尚體驗到前衛(wèi)時，做生意的人就會要看一下說，因為到前衛(wèi)時已經(jīng)有一定的人群和規(guī)模了，商業(yè)時尚要具有規(guī)模時才會選為作為投資的對象，而最高的盈利點是在流行的時候，這就是商業(yè)時尚曲線和純時尚曲線不一樣的地方。94年的時候潘石屹第一次做地產(chǎn)SOHO概念，人們并不了解什么是SOHO，只知道做互聯(lián)網(wǎng)是上檔次的，然后在SOHO現(xiàn)代城坐了一大批不上檔次的人。在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》這本書里正式提出SOHO這個詞，是一個大膽的猜想，說未來人們不需要去辦公室上班只要在家里上班，人們并不需要見面。等到94年互聯(lián)網(wǎng)本身作為純時尚發(fā)展的時候，SOHO族的概念相當(dāng)于另類到前衛(wèi)之間的一個東西，任何的時尚一旦注入商業(yè)的因素，時尚會的發(fā)展會有前所未有的力度，商業(yè)資本投入之后會很快的推廣，急速達(dá)到流行的程度，現(xiàn)在在貴陽也有一個SOHO現(xiàn)代城，潘石屹賺錢是在這個時候。 
　　現(xiàn)在像紅�；蛘呤侨�星贊助三人籃球賽，搞一個參與式的群眾運動，讓更多的人很快介入到這個地方，如果是贊助規(guī)則化的運動，有很多問題，一個球隊不是隨便可以改變規(guī)則的，如果是你組織的運動，就可以設(shè)計一下你自己的表現(xiàn)方式或者是特殊的規(guī)則。當(dāng)運動作為我們商業(yè)營銷中要利用的工具時，很重要要完成一個選擇。當(dāng)然有的時候，比如說在像奧運會這樣的賽事，尤其是在中國舉辦的奧運會賽事上，我認(rèn)為很多小球、很多小項目，包括另類的項目是非常值得做的。為什么？其實當(dāng)奧運會在中國舉辦時，即使是一個小項目，每一個中國人都希望知道是從什么項目得到金牌的。因為奧運會第一次在中國舉行，我們在選擇運動贊助或者運動介入中，有很多可以交易的資源可以考慮。 
　　運動它代表的時尚和普通的時尚有什么不一樣呢？我們剛才說了有演藝界帶來的，有財富界帶來的，有科技界帶來的，有運動帶來的，他們所代表的時尚有什么不一樣。一般來說演藝所代表的時尚，第一代表多邊，沒有一個明星能夠常青，還有演藝明星可包裝的能力非常強，演藝明星很重要的能唱成這樣，你反正不可能變成那樣。財富所代表的時尚，第一是少數(shù)的，因為是比較少人才可以那么有錢，還有就是多樣化的，原因很重要財富精英和財富時尚本色化的現(xiàn)象比較強，包裝化比較低。所以人們表現(xiàn)本色時，要得到欣賞的規(guī)�？偸怯邢薜�，人們真正欣賞的東西都是包裝過的，你要想蒙的大家都喜歡，一定要包裝。財富也有很強的不確定性，財富榜好像誰上去誰就會下來。人們覺得財富里面有很多不干凈吧，這很大程度上影響了財富的感召力�？萍紩r尚是精英化的，普通的人民群眾感覺離IT技術(shù)還是比較遠(yuǎn)的，所以知道阿里巴巴突然比雅虎還牛了，還有百度搜索，老百姓不知道怎么回事但是知道這家伙突然變得很有錢了，而且是美國人的錢。 
　　相對而言，運動所代表的時尚第一更大眾化，介入的程度相對會比較大，你不太可能說任賢齊唱歌，或者其他人唱歌你也跟著上去唱，但是相對而言，運動中球都可以自己玩。還有就是實力型的，你包裝出一個劉翔出來，這活不太容易干，中國其實還是有有包裝的，比如說全運會的摔跤，看看教練一使眼色就被人摔倒了。運動明星靠實力取勝的距離高很多，舊社會我們都知道如果被人看到了就硬被捧成明星，說實在話捧上奧運會的冠軍臺這活不太容易干。時尚決定了你看慣了這個東西有點疲勞了，我們要換一個看看，而劉翔疲勞了我們也換不了，其他人跨不過去。運動相對來說代表著更穩(wěn)定、更高品質(zhì)高的價值，當(dāng)然吃興奮劑另說。說實在話吃興奮劑的也不簡單，你吃一個興奮劑跑跑看，也是需要實力的，你想進去人家也不給你進去，想吃人家也不給你吃。 
　　像酷這個詞已經(jīng)過時了，是六七年前的時尚。酷這個詞，最早是在美國93、94年，傳到中國來，就已經(jīng)到了差不多98、99年，而且一直用到03、04年，后來被另外一個詞改變了，這個詞臺灣詞說IN，時尚一個很重要的特點，另類就是什么都不懂，前衛(wèi)好像明白了但是真的什么也不明白，因為你還不知道具體指代什么。流行是大家都這么干，但是意思是不同人有不同的說法，到普及的時候就已經(jīng)不神秘了，大家都明白什么意思了�？崾鞘裁匆馑即蠹抑�道嗎？時尚的象征就是似乎明白似乎不明白，要似是而非才可以操縱�？岽�表什么東西呢？最高的代表就是對于極限運動，跟殘酷有點關(guān)系。中學(xué)生大學(xué)生認(rèn)為最酷的就是玩極限的人，還有玩蹦極，前兩天我在印度讓我上高樓，五六十層樓高，我恐高，站在那里連一個欄桿都沒有�？指呔褪且环N病，就是想跳下去，人對于距離的恐懼就是想用最快的速度達(dá)到地面的距離，我差點想跳下去。一個有玩酷心理的小孩，認(rèn)為蹦極挺好，他媽媽的心理好家伙我兒子去蹦極，他媽媽的感覺就像是殺他兒子一樣，所以親子之間在興趣上有很大的沖突，小孩子獲得成就感包括在伙伴中標(biāo)榜自己的是這樣的玩意兒，而他媽媽不是這樣想的，所以這個斗爭還是很尖銳的。酷跟這種極限運動有關(guān)系，而且還包括開跑車出去兜風(fēng)，還有在不經(jīng)意之間將一件難事辦好。王菲就是唱歌，唱完了什么也不說，像我這種話說的很多運動很少的那是不酷的，在學(xué)校里酷的老師很少，為什么在中學(xué)里學(xué)生最喜歡的是體育老師，跟這個有關(guān)系的。 
　　剛才我們說了在運動對我們的價值影響人們的投入，在五個類型的運動形式、形態(tài)中，我們從營銷的角度來說，什么樣的應(yīng)用對我們最有價值，專業(yè)賽事來說，冠名或者是我們在利用現(xiàn)場的廣告有一定的價值，沒有人在我之前，是獨特的沒有人可以取代的。像法拉利就會經(jīng)常部用非常專業(yè)的賽事來表現(xiàn)自己，法拉利在中國賣的很好，一年也就是賣四五十輛，是極少眾的。像勞斯萊斯賣的不錯，一年賣八十輛，一千多萬，最低是八百萬。媒體中傳播的專業(yè)賽事是形象使者的選擇，這一類運動產(chǎn)生的明星作為形象使者非常有價值。我們要非常注重和謹(jǐn)慎的選擇形象使者，選擇了之后要看他前面給誰代言了，而且他所代言的跟你的品牌之間是否有一致性，而且要限制他在一定時間內(nèi)給其他人代言的范圍。很典型的就像是萬寶路、健力寶，實際上香煙類的品牌，因為香煙沒有其他可以更好的表現(xiàn)。還有就是參與式的賽事，可以直接使用現(xiàn)場的空間進行直銷，像現(xiàn)在的三星、阿迪達(dá)斯做的三人籃球賽，活動本身就是現(xiàn)場，就是一個媒體，然后就在現(xiàn)場做銷售，創(chuàng)造的價值感這個賽事不僅僅是組織者的，更重要的是這個賽事是消費者本身的，是我的運動。當(dāng)然同時潛含了跟這個賽事相關(guān)的品牌也是我的品牌。 
　　空間移動方面，很重要的就是表現(xiàn)在我們的生活中間的必不可少性。我們已經(jīng)說過了，消費者來說真正對產(chǎn)品的選擇是滿足自己對生活方式的需要，但是有時候我們的生活方式也不是說一成不變的，我們的生活方式來看是螺旋式上升的過程，總的來說是有一個基本模式，但是本身是不斷變化的，而且生活方式在變化的過程中總是有關(guān)鍵產(chǎn)品起到的驅(qū)動的作用。有一個產(chǎn)品的介入，人們開始反思過去的布局和形態(tài)，覺得不合適，然后中國人開始購買自己的商品房，開始裝修自己的房子，在空間環(huán)境上已經(jīng)有很大的變化，人們遞進在考慮過去的產(chǎn)品改進。在人們的生活方式里不是說一成不變的，還有關(guān)鍵的產(chǎn)品嵌入到新產(chǎn)品中，從而引起生活方式的改變。 
　　很多人過去從來沒有買過汽車，當(dāng)汽車切入到我們生活中對我們的很多生活方式發(fā)生改變，首先坐在自行車上的人和坐在汽車上的人價值觀念發(fā)生改變。印度人一天坐飛機辦七天才能辦的事，比如說我開車到一個地方去辦事的能力和騎車去辦事的能力不一樣，活動范圍不一樣，人們對你的看法不一樣，跟你成功交易的心理感覺不一樣。有兩個人是同學(xué)，有一個買車了，有一個沒有買車，你會發(fā)現(xiàn)每次都是有車的人付出的多一些，因為你有車所以你來嘛。在社會交往關(guān)系中，你就會發(fā)現(xiàn)運動能力的不一樣，導(dǎo)致你社會地位的不一樣，所以空間移動能力不一樣，代表了社會地位、社會品位的不一樣，從而顯示出我們跟其他人的差異。大眾、中國聯(lián)通都試圖借用這樣的因素，但是用的成功不成功我們不說，像中國聯(lián)通用姚明，如果用一百分來比喻，我認(rèn)為是25分。 
　　對運動品牌個性的塑造，比如說可口可樂表現(xiàn)冰爽的水平，用飛機上讓人跳傘下來，然后在空中進行滑板運動。五千年跳下來，那是夠涼快了，關(guān)鍵是他告訴你那極爽。還有一些形象使者借用前面的一些運動的，其實跟他們沒有什么關(guān)系的。還有游戲中表現(xiàn)的人物是高度運動化的，不像我們正常人爬樓梯那樣，科技水平與運動水平的結(jié)合。我們看黑客帝國，上下樓比神六還快，一下子上一下子下，傳達(dá)的價值就是運動是好的，人們在意向里將運動和相關(guān)聯(lián)的價值都是相關(guān)聯(lián)的，健康、活力、青春、美麗，其實人們真正的聯(lián)系方式，人們在生活中表述的時候比如說我這個人挺好的，你信嗎？所以你在考察這個人好不好時不是用直接的話語，而是間接的，比如說從他昨天對待朋友的事上可見這個人很地道，社會上有一個分析方法，叫事件過程分析法。怎么分析呢？有二個都是你哥們，是真哥們嗎？哥們從本質(zhì)上來說沒有差別，什么時候看出來呢，比如說你犯難，你說兄弟能不能借我五千塊錢，那個兄弟說我這兩天挺緊的，還有一個兄弟說沒有問題，我的錢你拿著，你下回真有錢還我。像我三哥就是這樣，這錢不是借你的，而是給你的，你真有錢再還我。我六哥就不這樣，簽合同，利息是多少，什么時候還。不同的類型不同的反映界定這個兄弟關(guān)系是不一樣的，所以事件過程分析法口頭聲稱的任何東西并沒有任何實際的意義，關(guān)鍵在于出現(xiàn)事件時表明你的關(guān)系是什么樣的。 
　　我們在做一個測試的時候，或者是我們在看一個我們跟消費者關(guān)系的時候，經(jīng)常從服務(wù)里看，一旦出現(xiàn)什么事怎樣反映，這才是你真的，而不是平時廣告中聲稱的東西。當(dāng)然我們說不同的活動還代表著不同的價值，還適合跟不同的行業(yè)，比如說田賽類的，可能更多適合適合旅行等運動類的活動。如果是競賽類的，可能更適合跟快餐、汽車、通信類的東西關(guān)聯(lián)，所以不同的形式跟關(guān)聯(lián)的對象也有區(qū)別�，F(xiàn)在從奧運會到國際中的賽事到中國各種各樣的賽事，已經(jīng)很好的認(rèn)識到運動可以充當(dāng)很好的符號標(biāo)簽的作用，運動制造距離感的能力，我們說過了，奢侈化或者是附加值本身是來源于距離感的，因此當(dāng)你跟高距離、高水準(zhǔn)的東西相關(guān)聯(lián)時，為什么我可以主張更高價錢，或者我聲稱有更高品質(zhì)的一個理由，這是一個符號關(guān)聯(lián)，本身給你聲稱提供了一個支持。比如說聯(lián)想能夠跟奧林匹克贊助，至少證明他很有實力，人們認(rèn)為他比較有實力，而且可以成為一個國際化的標(biāo)簽，在收購這之前，在品牌的聯(lián)系上，因為他是國際奧委會的贊助商，很重要就是顯示他國際上的一個形象。所以搞運動會組織的人越來越多知道這個標(biāo)簽本身就很有價值，所以貼標(biāo)簽費會越來越貴，上海F1時最貴的付的舉辦費就是三千萬，比前面一站的一千九百萬貴很多，不過很正常下面還想舉辦也更加貴重，因為符號的價值正在增長，所以價格也會上升。 
　　有一些人發(fā)現(xiàn)他專門投資做符號，將運動形式一種符號來做。F1很賺錢之后，在中東有一個富豪投資做一個A1，也是一個類似于F1的玩意兒，也一樣可以在全球不同的地方舉辦賽事，老實說上海的場地光辦F1就會虧損，說不定我們舉辦F1，也舉辦A1，也挺好，一年到頭都可以忙，都可以看。而且這個符號不僅僅是活動來說，人們在符號中也有很多…，為什么我們說運動又是一種很好的媒體呢，是一種消費者參與的模式，不僅僅是行動上參與，同時在心理上也可以參與。比如說大學(xué)生三人籃球賽，這個球隊都是自己冠名的，名字很有意思，“不贏對不起共產(chǎn)黨”“哈狗幫”“豬扒大聯(lián)盟”“我愛徐靜蕾”“天亮了萬安”“無精打采有力打球”“河南人都是活雷鋒”“有多少愛可以胡來”“向天再借五百學(xué)分”，這就是容納我這個情緒的一個空間，當(dāng)然這個球賽進行時還有更多容納，比如說允許每一個球隊刺一個符號，這個球隊所有人的身上都紋上這個東西，一旦這個球隊贏了，這個校園里出現(xiàn)了一大批紋這個東西的人，還有校園啦啦隊也是紋上了。 
　　我們可以看到不同年度欣賞的運動使者的變化，01年是男性運動代表者是李寧、喬丹、孔令輝、楊晨、范志毅、李小雙等，04年是姚明、田亮、李寧、貝克漢姆、李小雙、孔令輝。01年女性運動代表者是伏明霞、鄧亞萍、劉璇、郎平、王楠等，04年是鄧亞萍、伏明霞、劉璇、郭晶晶、王楠、孫雯。為什么體星會比藝星酷？體星更多代表實力、更多指代標(biāo)準(zhǔn)、更多代表團隊、代表開放性競爭、身體魅力的可塑性、指代一種奮斗的成就感、價值的延續(xù)性、聚焦的公共性。實際上一個體星所獲得的成績，沒有人直接質(zhì)疑他怎么行，但是藝星是在一個群體中獲得認(rèn)可，在體星認(rèn)可的公眾性方面，比藝星強。美國小孩喜歡認(rèn)可的偶像前十名只有二個是藝星，八個是體星，這是01年做的調(diào)查。在那個時候，中國小孩認(rèn)可的前十位的明星里只有二個是體育明星，而且是外國的，一個是喬丹，一個是光頭小子。但是如果我們今天拿來看有很大的改變，體星的位置有了很高的上升。 
　　如果大家利用體育營銷可以獲得什么呢？因為運動越來越普及，而且人們推崇運動對于我們價值的影響力，所以如果你跟運動關(guān)聯(lián)，人們更愿意給予關(guān)注，所以你比較容易獲得注意力。而且跟運動關(guān)聯(lián)，很多時候也是獲得知名度提升的比較好方法，尤其是在特定的受眾群體里。而且可以帶來更積極的品牌形象，運動性品牌與目標(biāo)群體聯(lián)系度增強，愛玩群體、參與群體和買你東西的群體相一致，你再進行運動營銷，人們針對性也更強。 
　　最后我們做總結(jié)來說運動營銷的價值，基本上我們今天應(yīng)該從過去演藝界制造的優(yōu)柔造作、簡單包裝等形式，現(xiàn)在用更加能夠表現(xiàn)我們的實力的、公眾希望看到和健康有聯(lián)系的方式，過去健康之間的聯(lián)系是由醫(yī)藥和保健品等東西壟斷，而實際上我們有很多產(chǎn)品都可以跟健康那么多普遍關(guān)注的價值觀可以聯(lián)系，從路徑的模式來說，借助的路徑又是消費群體最喜愛的運動或者是最喜愛的體育明星，往往容易將我們的單向定位變成雙向定位，比如說我們很想得到那群人，怎樣拉近關(guān)系，比如說在火車站，兩個人都喜歡下圍棋，下完了可能兩個人都從陌生人變成了哥們。人與人之間的關(guān)系是類似于演戲的關(guān)系，關(guān)鍵是怎樣建立開始的聯(lián)系，比如說一個陌生人在進這個門時會說在開會我可以進來嗎，很緊張，從話語到肌體，如果姚小姐說沒有關(guān)系歡迎，是一個營銷會議，然后他說正好我也是搞營銷的，然后坐進來你會發(fā)現(xiàn)一分鐘左右的時間一下子他的肌肉就放松了。如果我們不提供信息，可能他就這樣退出去了，三分鐘之后肌肉還是很緊張的。我們中國人對陌生人是和戒懼心理的，但是在運動場合不會這樣，很簡單就是會不會玩、愛不愛玩、想不想玩，如果不太會玩的不行能不能教我兩下，態(tài)度不錯，再怎樣都可以找到一個關(guān)系，在中立普遍的場合中建立關(guān)系，關(guān)鍵是誰打破這層紙，運動很好的凝聚人情，這個品牌如何被這群人接受，大家都玩這個球，所以他們就可以玩到一起，所以在這個意義來說，我們的品牌要人格化，同時人格化又不是抽象的。還有一個特征就是愛好，我們將一個品牌人格化的時候，真正可以區(qū)別在座各位的，大家都是做營銷的，誰跟誰有差別，大家坐在這里凸現(xiàn)不出來，但是誰喜歡吹牛、或者有人不喜歡說但是我喜歡應(yīng)酬，或者有人有特殊的長處是其中的某一個東西，每一個人都有自己不同的長處。所以營銷人員應(yīng)該從像運動營銷這樣的東西里，我們知道它是一個很好的塑造我們品牌的愛好、品牌的個性，又是一個比較容易接近消費者的，所以消費者首先要確定是什么愛好，這個愛好是不是我也喜歡的，或者你的表現(xiàn)形式是不是我也欣賞的。 
　　好的，我的講座就到這里結(jié)束。 
　　主持人：謝謝袁岳老師精彩生動幽默的演講。接下來進入互動環(huán)節(jié)，在座的各位問題準(zhǔn)備好了嗎？可以舉手提問，也可以用紙將你的問題寫出來往上遞。 
　　我先拋磚引玉問袁老師幾個問題。 
　　第一個問題，我今天聽了您整場介紹營銷發(fā)展的趨勢，感覺是對大眾消費品的營銷新趨勢，對一些工業(yè)產(chǎn)品在這些發(fā)展新趨勢當(dāng)中哪些是適用的？ 
　　袁岳：的確，這是一個很好的觀察。今天普通的營銷規(guī)則主要是B2C，如果大家讀科特勒的書也是B2C，在營銷中B2B比較少，原因是我們講的營銷是針對多數(shù)人進行的。我們今天說的很多的規(guī)則并不一般性的適合于大海撈針性的找出我的目標(biāo)受眾進行傳播，關(guān)鍵是進行怎樣的有效溝通和得到人們的認(rèn)可，在4P中更多集中于你的產(chǎn)品特性，你所找到的產(chǎn)品個性等等。有二點是值得我們考慮的，其實在工業(yè)品中有很多銷售對象也是具有規(guī)模的，比如說華為，也是數(shù)量相當(dāng)大的。在一個組織購買內(nèi)部時，也有不同的人發(fā)表意見，有時候董事長的老婆都可以發(fā)表意見，說你找到這樣的公司不錯，我看過他們的廣告好像不錯的機構(gòu)。成都有一家公司叫麥普，做通信網(wǎng)絡(luò)，做華為做的產(chǎn)品差不多，但是很多機構(gòu)采購時說不知道麥普，跟華為怎么能夠比呢？是因為華為大量的采用了B2C的方式使華為成為知名品牌，有很多的普通的傳播模式，使人們感覺到他是一個很有名的品牌。你要知道很多大公司里，包括中石化、銀行的領(lǐng)導(dǎo)人，他們是不懂專業(yè)的，我們說了盲目的人、業(yè)余的人比較適合于B2C的方法。所以對于今天來說，B2C的很多模式應(yīng)該被B2B的企業(yè)借用，可以營造我們在營銷中的合法性，什么意思呢？董事長或者總裁看你要采購這三家公司的，說這家公司我根本沒有聽說過怎么還找他，如果董事長一看說這個公司很有名，感覺不一樣，使的你的地位合法化。英特爾是中間銷售商，他非常注重做大眾的廣告，最后讓你最終計算機的個人用戶購買的時候，都在乎有沒有那個機芯，就我知道英特爾的機芯最好，將你在若干部件中作為平民部件從而產(chǎn)生B2C的效果。比如說房地產(chǎn)中，我的地板用什么，衛(wèi)廚設(shè)備用誰的，空調(diào)是用誰的，一個特別沒有名堂的開發(fā)商說的所有東西都是有名堂的，所以抬轎子的人都是有名堂的，坐在轎子里沒有名堂的人都有名堂了。 
　　中國B2B很重要的問題就是商業(yè)腐敗很嚴(yán)重，關(guān)于那個東西怎樣營銷，我沒有太多的研究不好弄，但是是有一些特定的適用于B2B營銷模式的。一般來說有兩個典型的模式，一個叫強圈模式，一個叫補墻模式，一個是強勢供應(yīng)商，我舉一個例子是利樂，利樂是提供牛奶包裝機械、牛奶包裝材料，利樂首先做的不是賣機器給他們，我們是利樂的戰(zhàn)略合作伙伴，中國幾乎所有大的生產(chǎn)牛奶的公司第一份調(diào)查，95％的可能性是由利樂幫他們做的，中國過去的牛奶公司都是國有的，而且是地區(qū)分割的，不用做市場調(diào)查，都可以將牛奶銷售出去。他們第一次明白用不同的包裝可以獲得不同的市場，而且量不同，利樂每年都有一個預(yù)算，做出來之后一家送一份，如果你用利樂包的話會獲得多少市場份額會有多少量。奶有幾種包裝法，你這個公司適合什么，量有多少，牛奶公司就覺得不錯了。還有他將生產(chǎn)線賣給你，最好的人派到你這里維護這個東西，這叫補墻模式，這個東西本來不是他干的，我?guī)湍阊a墻，你會覺得利樂不同凡響，所以他是賣包裝線的但是卻沒有賣包裝線，但是卻賣出去了，而且比其他人賣的多，因為用這種模式影響到了大家覺得要跟利樂合作。其他兩家賣包裝機械的公司沒有辦法跟他競爭。B2B有專門的營銷模式，如果有機會，我們可以專門探討B(tài)2B營銷模式。 
　　現(xiàn)場提問1：袁老師，您對IT行業(yè)應(yīng)該是比較了解的，剛才說到聯(lián)想等，他們在大中城市的普及率比較高，但是在縣級城市他們營銷發(fā)展的趨勢將會怎樣呢？謝謝。 
　　袁岳：如果我們看這個問題本身，中國人在未來購買必需方面，大城市、中小城市、農(nóng)村購買電腦的積極性很高，大家都將它看成是孩子教育很重要的構(gòu)成部分。但是這又涉及到購買力的問題，支出不足以購買電腦，中小城市以及農(nóng)村對價格是極其敏感的消費者，當(dāng)然這并不意味著沒有市場機會，你可能要做一些功能上簡化的電腦，在配置上不見得要那么高，一般來說分為商務(wù)電腦、城市中家庭用的個人PC機，我覺得還應(yīng)該有一款較低端的個人PC機。聯(lián)想從去年開始推出所謂城鄉(xiāng)電腦計劃，我覺得那個品牌應(yīng)用是錯誤的，聯(lián)想在國際化的傾向上實際上是提升他的品牌形象，包括成為奧林匹克的贊助商，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化的方案發(fā)布實際上拉低了品牌，如果往下做品牌的話，應(yīng)該單獨做一個子品牌來操作這個工作。類似的工作摩托羅拉曾經(jīng)推出過一款內(nèi)部叫民工機，對外從來沒有發(fā)表，但是在市場較低低端可以買到，只可以打電話，其他功能沒有，悄悄的賣，從來沒有說自己做民工機。還有像寶潔的飄柔，農(nóng)村的女孩子也在用飄柔，但是從來沒有做過廣告說農(nóng)村女孩也用飄柔，不像納愛斯做下崗女工的廣告。你可以不做廣告，但是實際上是低功能的人們可以用到的產(chǎn)品。還有就是你能說話，但是要進行品牌的區(qū)割。 
　　現(xiàn)場提問2：袁老師，我今天是第二次聽您的講課，非常榮幸。我今天很關(guān)注你一直在強調(diào)的傳播概念，運動營銷應(yīng)該是前幾年三星也開始做的，包括像運動明星的塑造以及成功的推廣，我們在做銷售的角度，比如說我代表的是香港皇朝家私集團，在家具行業(yè)其實沒有非常強勢的品牌，如果說有我們應(yīng)該是一線的品牌，我們請了關(guān)之琳小姐做我們的代言人，我們發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)并不注重B2C的營銷，我有非常強的網(wǎng)絡(luò)，在全國有一千五百個專賣店，五百多經(jīng)銷商，但是你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的渠道很脆弱，雖然我們認(rèn)為行業(yè)里我們的經(jīng)銷商比較強，但是其實比較脆弱，在B2C網(wǎng)絡(luò)里做一些傳播或者組合的方式，或者是在B2C里應(yīng)該更注重這一塊的投入或者是營運，讓自己的品牌在終端有更好的知名度，這是我這一段時間的思考，請袁老師解答。 
　　袁岳：現(xiàn)在消費者總體接受的趨勢，家私、家電、家裝包括其他在家庭內(nèi)設(shè)層面的東西，人們將它一體化考慮了，尤其是買第二次房子的人群中這一點更加明顯了，這跟我們銷售的一個直接關(guān)聯(lián)在什么地方呢？如果我們賣家具只是在家具那個層面考慮是有問題的，我們的家具要充分的考慮家電以及家裝本身的發(fā)展，而且他們之間最好能夠形成較好的結(jié)合，尤其是跟家電的結(jié)合。我們跟廣東的家電公司合作，我們在給他們做研發(fā)調(diào)查時提出了機墻一體化、機具一體化等等，具體表現(xiàn)為在銷售中有很多方法使用，你要充分考慮我這款家具跟現(xiàn)在市場主流的家電、家裝一致配套嗎？比如說我們都是做這一群人的，他們選擇的方向在關(guān)聯(lián)上是同一個趨向嗎？放在一起吻合一致嗎？我覺得應(yīng)該有更多的配合營銷的行動，實際上某種程度來說，讓消費者知道用這款家具就是配那個家電，就應(yīng)該用這種家裝，大家都從不同的角度對用戶做出貢獻(xiàn)。其實中國的用戶在家具這一塊的知識比較缺乏，過去因為購買力不太夠，都不是一次到位，最后混在一起亂七八糟的，整體配備的水平比較低。作為香港皇朝家私可能相對比較高端，有匹配能力但是可能沒有匹配知識，你可以有一份家具手冊，我這個東西跟什么家電、家裝相配，很多男人買西服不知道配什么領(lǐng)帶，很多時候是老婆說，但是老婆可能說的也不是對的，因為老婆沒有商務(wù)知識，如果告訴他們一套配的方法，穿這個西服配什么領(lǐng)帶穿什么襪子等�，F(xiàn)在高端的房地產(chǎn)精裝修實際上加劇了，讓大家感覺真的可以省一回心，實際上精裝修就是家居一體化設(shè)計，你們要加強跟開發(fā)商的關(guān)系，從B2C的關(guān)系，主動的迎合一體化的潮流。 
　　主持人：最后提一個問題，影響您人生的一句話和一本書是什么。 
　　袁岳：我這個人愛講話，話很多。其實我自己并不是真正學(xué)營銷的，我也不是真正做企業(yè)的出身，我對于營銷的工作，包括跟很多企業(yè)的工作，來自一個非常重要的共識點，就是對于人的理解，我們到底怎樣跟人家相處，在任何的時候你總要想一個問題，我做這件事，或者我要做這件產(chǎn)品，針對的這群人是誰，我真的明白他們想什么嗎，當(dāng)我們理解人們要什么東西時，再來設(shè)計自己的行動，你怎樣去表現(xiàn)、怎樣收集、反饋同時反思，然后再來調(diào)整自己的行為，我們做營銷的基本原理就像是跟普通朋友相處的道理一樣。 
　　講一本書，我就推銷自己的一本書，我最近出了一本書《步步為零》，干了半天都是白干，人干了很多其實不要看成是多大的成就，一不小心走在路上被車撞死了什么都沒有，所以要將自己當(dāng)做小學(xué)生，世界會對你有充分的回報。還有一本《袁岳大哥語錄》，是我每次臨場講的話。 
　　其實怎樣做朋友怎樣做生意其實道理是一樣的。我還有一本書是《上半生思考》，今年我40歲，如果人活80歲的話，上半生就過去了。其實往往我們做事的時候不想事，想事的時候不做事，很難協(xié)調(diào)，但是如果我們想想做做、做做想想人就很不一樣，我覺得我就是想和做能夠結(jié)合，這就是我講上半生的一個道理。那個書不難讀，開篇的時候我寫了一首小詩，中間的內(nèi)容是比較通俗的，大家有時間可以看看。