當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 新產(chǎn)品三步曲之市調(diào)篇（下） 作者：袁岳 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]

　　運(yùn)動(dòng)營銷：魅力與動(dòng)力 
　　第26期南中國實(shí)戰(zhàn)營銷論壇（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄） 
　　主講嘉賓：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳 
　　主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)中國營銷專家網(wǎng) 
　　時(shí)間：2005年10月30日下午 
　　主持人：大家下午好，從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭！歡迎您繼續(xù)回到第26期南中國實(shí)戰(zhàn)營銷論壇的現(xiàn)場(chǎng)，再次掌聲有請(qǐng)?jiān)�岳先生�?nbsp;
　　袁岳：從來都是聽課比講課辛苦，因?yàn)橹v的人只要表達(dá)一種就行了，但是聽的人因?yàn)槟銈兊钠谕�不一樣，所以你聽到的東西只能滿足一部分的期望，但是還不得不聽下去，還不能發(fā)短信，還不能睡覺，所以聽
的人總是比講的人辛苦，講的人比較容易興奮，聽的人不容易興奮。在營銷的定位中，企業(yè)容易興奮，消費(fèi)者不容易興奮。所以定位是雙向的，在街頭我們看美女很興奮，美女不興奮，所以如果我們不能夠適當(dāng)理解我們的對(duì)象、我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，你就是很多情但是很浪費(fèi)，對(duì)于很多企業(yè)來說可能意味著災(zāi)難，這也是上午我們講到營銷不是攔腰開始而應(yīng)該從頭開始，在開始的時(shí)候產(chǎn)品的研發(fā)就已經(jīng)是在揣摩消費(fèi)者的需要，在這個(gè)限度上。 
　　當(dāng)然要做到這一點(diǎn)也不是非常的容易，因?yàn)槠鋵?shí)在我們的企業(yè)內(nèi)部有兩種尖銳的斗爭，技術(shù)路線和營銷路線之間的斗爭，技術(shù)和產(chǎn)品為主的思路比較會(huì)強(qiáng)調(diào)先進(jìn)和不斷的投入對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)系，而不關(guān)心根據(jù)誰的方向來設(shè)計(jì)產(chǎn)品發(fā)展方向。營銷者關(guān)注的是要賣出足夠的量，同時(shí)要保持足夠的持續(xù)性，更多是要關(guān)注我賣給的這些人他們提了什么意見、他們的問題是什么，技術(shù)的問題很少回應(yīng)。這事實(shí)上也跟我們?nèi)瞬诺膬煞址ìF(xiàn)象有關(guān)，工程師就是工程師，懂機(jī)器不懂人，說話的時(shí)候也不說人話，做出來的說明書連自己的銷售人員都看不懂，別說消費(fèi)者了。我們懂人話的人又不懂技術(shù)本身，說出來的話挺有意思，其實(shí)什么也沒有用。兩個(gè)方面，我們會(huì)看到距離，第一通常我們學(xué)到的知識(shí)通常太少，中國人小時(shí)候數(shù)理化不好，后來就只懂文科了。第二，我們學(xué)了一個(gè)專業(yè)的人就是拿這個(gè)專業(yè)吃飯，其實(shí)不是，基本上我們要滿足工作的需要，尤其是營銷的需要，中國轉(zhuǎn)型社會(huì)變化太快了，既要有一點(diǎn)數(shù)理又要有一點(diǎn)人文，基本上大學(xué)畢業(yè)五年知識(shí)就已經(jīng)過時(shí)了，要保持很快的學(xué)習(xí)模式，交叉的學(xué)習(xí)以及快速的學(xué)習(xí)，用不同方面的工具試圖解決你面前遇到的問題。 
　　我看印度人在這個(gè)方面比我們強(qiáng)，美國人比我們更強(qiáng)，美國的中產(chǎn)階級(jí)平均有1.8個(gè)學(xué)位，不像我們學(xué)法律的就只干律師，學(xué)化工的就應(yīng)該到化工廠去，其實(shí)這只是模式的訓(xùn)練，比如說學(xué)法律的邏輯性強(qiáng)一些，但是這只是訓(xùn)練，不代表你的專業(yè)，尤其不能做安身立命之本，就像我們當(dāng)初高中畢業(yè)選專業(yè)就是瞎選，我那個(gè)時(shí)候選法律就是因?yàn)榭锤�爾摩斯探案記很感興趣，稀里糊涂就上了，后來還有點(diǎn)選擇，再接著上了。印度有研發(fā)工程師、生產(chǎn)工程師、營銷工程師，尤其是營銷工程師，什么意思呢？工程師是懂營銷的，搞營銷的是懂工程技術(shù)的。所以我想這也是從人才培養(yǎng)的角度來說，今天我們所討論的取向既是一個(gè)理念但是不很容易貫徹，因?yàn)橹虚g需要有銜接性的人才。如果你是營銷部門的，的確需要好好的學(xué)習(xí)技術(shù)，如果你是技術(shù)部門的，要好好學(xué)習(xí)營銷，作為一個(gè)人際載體，才能將我們營銷取向的研發(fā)落實(shí)于企業(yè)中。 
　　第五個(gè)新的趨勢(shì)是娛樂價(jià)值在營銷中的泛化�；�本的意思是說在質(zhì)量的問題，同質(zhì)性的問題基本解決之后，今天大部分的產(chǎn)品領(lǐng)域基本上成為高度競爭的產(chǎn)品，人家提供的車、化妝品、衣服等等其實(shí)品質(zhì)上是接近的，甚至是一模一樣的，為什么我會(huì)選擇你的東西，是因?yàn)槟愕谋容^好玩，牛奶是典型的同質(zhì)性產(chǎn)品，說蒙牛的牛奶就比誰的牛奶好多少，沒有那一回事，但是有一點(diǎn)肯定，現(xiàn)在蒙牛的比人家的好玩。趣味是什么？趣味是一種戲劇性的反差，人家認(rèn)為什么好玩呢？比如說這個(gè)人長的很嚴(yán)肅，但是講笑話講的很好，以為這個(gè)人是農(nóng)民但是哲學(xué)說的很好，以為這個(gè)人是南方人但是普通話說的很好，這樣的反差產(chǎn)生刺激產(chǎn)生趣味，所以娛樂就是不斷反差形成的。你說牛奶跟超級(jí)女聲有什么樣的關(guān)系？沒有關(guān)系，在沒有關(guān)系的東西中間隱藏著娛樂價(jià)值。比如說普通人學(xué)了化工就應(yīng)該干化工，一點(diǎn)意思也沒有，一說企業(yè)家做的那么大，干電視的，學(xué)的是什么？核物理的，這樣寫報(bào)道就好寫了。 
　　通常我們認(rèn)為沒有距離的但是有距離，或者通常認(rèn)為有距離的結(jié)果沒有距離，搞了半天隔壁跟我一起工作的是高干子弟，怎么沒有看出來呢？這就是娛樂。但是僅僅有這些還不夠娛樂，還要跟我有關(guān)聯(lián)。成為一種產(chǎn)業(yè)很重要的就是娛樂跟我們普通人的關(guān)聯(lián)，我們能夠參與進(jìn)去。比如說超級(jí)女聲最大的價(jià)值是什么，將美國的選舉原理和中國的實(shí)際情況相結(jié)合，相當(dāng)于打土豪分田地，所以它是讓普通人能夠參與進(jìn)去的。如果僅僅是推新星的話，又不是今天可以造星，為什么這顆星造的讓大家興奮一些，就是關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，所以大家要感同身受，甚至讓大家覺得這顆星也是我造出來的，然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)性質(zhì)發(fā)生改變，因?yàn)槲遗畠汉軣徇@個(gè)，將媽媽拉進(jìn)去看，然后媽媽覺得還行，然后幫你動(dòng)員拉票，這跟選舉中的拉票原理是一樣的。 
　　這是我們今天說的娛樂價(jià)值，在營銷中的表現(xiàn)，主要是第一為我們創(chuàng)造了更多的產(chǎn)品空間。比如說普通人，以你一輩子活的看法來說，小時(shí)候天真無知但是最可愛，等到你老同志的時(shí)候，你最有經(jīng)驗(yàn)和智慧，但是你最不可愛。娛樂是朝向什么的？是朝向可愛的，總體來說。而成熟經(jīng)驗(yàn)、智慧往往是嚴(yán)肅的，如果看生活曲線都是按照這個(gè)方向約束的，所以越嚴(yán)肅喜歡的人越少，越可愛的人越?jīng)]有約束，如果都是有一百萬的消費(fèi)者，如果你是用追求可愛的消費(fèi)群體，那你錢賺大發(fā)了，因?yàn)榭蓯廴后w給自己生活空間的實(shí)際模式、容納產(chǎn)品的總量以及對(duì)無用產(chǎn)品的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了嚴(yán)肅群體。在日本大概是12年前開始了一個(gè)運(yùn)動(dòng)，叫做“可愛運(yùn)動(dòng)”，這個(gè)運(yùn)動(dòng)給日本帶來非常重要的改變，就是可愛群體成為日本消費(fèi)文化的主導(dǎo)者，可愛成為檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。什么叫可愛呢？中國現(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)了這個(gè)運(yùn)動(dòng)，裝嫩就是其中很重要的特點(diǎn)。我們?nèi)タ措娨晞。��?dāng)然現(xiàn)在男主角也有，誰是主導(dǎo)呢？18歲的人，也就是18歲文化，是我們今天大眾傳播文化里的關(guān)鍵，現(xiàn)在的新小說都是以18歲為核心的年齡段。今天中國是以18歲文化為主導(dǎo)的，18歲文化中不太講價(jià)錢，最重要的是講其中的可愛。 
　　我們剛才說了反差、趣味，在生活中的趣味和讓人們產(chǎn)生意料之外的有趣的感受是我們可愛追求的較高標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)角度上我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品跟以前不一樣了。我們大部分的產(chǎn)品是會(huì)出現(xiàn)卡通化的傾向，就是外觀、樣式在表現(xiàn)形式上，我們眼睛在中間起的作用開始超過了我們腦子起的作用。就是我要看起來它比較好玩，而好玩這個(gè)中間不是我認(rèn)為的好玩，是18歲人認(rèn)為的好玩。18歲的人，除了農(nóng)村的孩子之外，18歲的孩子今天大部分在城鎮(zhèn)出生的，并沒有體會(huì)生活的艱辛，或者是間接的體會(huì)，作為獨(dú)生子女家庭盡可能給孩子提供所需要的東西，所以對(duì)他們來說財(cái)務(wù)約束和長遠(yuǎn)的家庭發(fā)展的責(zé)任觀念，對(duì)他的消費(fèi)行為的短期約束是比較弱的。相反，臨時(shí)刺激會(huì)產(chǎn)生情景性的消費(fèi)，消費(fèi)中有計(jì)劃性消費(fèi)和情景性消費(fèi)，情景性消費(fèi)是事先沒有想到買什么東西，但是受到一個(gè)場(chǎng)景的刺激我就決定買了，這種娛樂不僅僅是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還包括我為什么需要買這個(gè)東西，我同學(xué)都買了很好玩，娛樂也是一個(gè)潮流，包括在購買的場(chǎng)所，你能夠有一些娛樂的項(xiàng)目他容易去，然后現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)買，比如說F1的帽子，出了那個(gè)現(xiàn)場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)買的可能性就會(huì)減少，人干那個(gè)事一定要一種狀況。在終端也好或者是特殊的場(chǎng)合，要制造出那個(gè)氛圍然后會(huì)進(jìn)行那個(gè)行為，終端現(xiàn)場(chǎng)控制的價(jià)值是很大的，尤其是針對(duì)這樣的群體。 
　　索尼在終端做了兩個(gè)東西，一個(gè)是買索尼現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，一個(gè)是展示索尼未來的產(chǎn)品，在這個(gè)空間里你一進(jìn)去就會(huì)感覺進(jìn)入索尼就是可愛加先進(jìn)，而且比如說索尼空間里都是宇宙色為主調(diào)，是一種藍(lán)藍(lán)偏紫的顏色，容易讓人產(chǎn)生幻想，甚至讓你從下意識(shí)里覺得他是比較先進(jìn)的東西。索尼有一個(gè)非常重要的，一旦你用上索尼的產(chǎn)品，比如說用索尼的MP3，男孩子送女孩子一個(gè)索尼MP3，要換的話下一代肯定還是索尼MP3，今年又深入了還是MP4，明年可能索尼就是MP5了。其實(shí)他在用的過程中，很重要的索尼是將日本社會(huì)可愛消費(fèi)帶入到其中，在產(chǎn)品趣味設(shè)計(jì)中的進(jìn)展到目前為止還是做的最好。而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)和終端之間取得了很有效的聯(lián)系。 
　　如果說娛樂價(jià)值最大的群體就是女性群體，在某種意義來說女性群體跟小孩子的群體比較接近，所以總體來說小孩和女性都比較可愛，老同志和男同志都比較不可愛。孔夫子也說過，唯女子和小人難養(yǎng)也，因?yàn)椴粩嗟奶岢鲆�求。孔夫子原來那個(gè)話的意思是說你不要覺得我是圣人，我是大師，其實(shí)我這個(gè)大師和小人是一樣不好伺候的，近之者不熏，遠(yuǎn)者不怨，什么意思呢？你如果靠我太近，比如說拍肩膀說哥們一起去喝酒，孔夫子說如果你對(duì)我不尊敬我就覺得不爽，他就說我的心里跟小人是一樣的，如果你五天不來看我，怎么回事對(duì)我有意見？我跟小人也是一樣的。 
　　娛樂最早是在女性中，真正推動(dòng)的，包括像超級(jí)女聲，搞超級(jí)男聲肯定就沒有那么好。最近我看了一本書，我最近的思想有了很多進(jìn)步，看了很多介紹女同志的書，有一本是男人必須要知道的女人的十個(gè)秘密，其中就說到為什么女人會(huì)不斷的買東西，書說的非常好，作為營銷的人應(yīng)該看一下，女性相比于男性更加有創(chuàng)新，而且希望不斷的探索能夠使自己趨于完美，所以她買任何的東西，無法情不自禁的要后悔，買一個(gè)包，砍了半天價(jià)200塊錢搬回家了，一打聽人家才買150，怎么辦呢？再去買一個(gè)。買了150塊錢的之后，然后200塊錢的包就送姐妹了，然后一打聽還有100塊的。男同志不一樣，他沒有后悔的能力，買之前不貨比三家，買之后也不會(huì)貨比三家，所以從動(dòng)物的水平來說，男同志比女同志低。當(dāng)然女同志費(fèi)了半天勁買那么多東西，是給男同志看的。所以文明被不文明征服。 
　　我們今天是和諧社會(huì)，就要加強(qiáng)溝通，女同志現(xiàn)在這么可愛，48歲都變成18歲了，如果男同志48歲還是48歲，那不是跟老婆產(chǎn)生代溝了嗎？女同志選擇車就是要看外形要看起來不像車，買車從來不是個(gè)人行為，是夫妻行為，兩個(gè)人一起去買車，一個(gè)重視外觀，一個(gè)重視內(nèi)在，買的車就劃算了。娛樂的東西可以增進(jìn)人的關(guān)系，可以提升你購買的質(zhì)量。不管怎么說，過去娛樂的因素被人們高度的貶低，原因購買力有限、時(shí)間有限，沒有時(shí)間給我們娛樂，今天我們有了較多的剩余購買力，這給了我們較多娛樂的可能性。 
　　KittyCat最早是創(chuàng)始人不服米老鼠屋的創(chuàng)意，所以KittyCat的創(chuàng)始人說你是老鼠我就做貓，你是公的我就做母的。現(xiàn)在KittyCat的終端店里有一萬八千多種的產(chǎn)品，KittyCat出一款產(chǎn)品，就有它的FANS買回去。很重要的一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品，它用公用化和可愛化來進(jìn)行差異，在中國KittyCat還沒有開連鎖店，但是已經(jīng)用冒牌的。在臺(tái)灣哈日族是非常多的。現(xiàn)在二十五六歲的人等到成了爸爸媽媽，孩子長大了，可愛文化和娛樂文化將成為主流文化，而今天我們的娛樂，那么娛樂的東西只能有湖南衛(wèi)視才能整，為什么呢？因?yàn)樵谥鲗?dǎo)層面還不是主流，只能以邊緣媒體以邊緣形式進(jìn)行邊緣活動(dòng)，但是我預(yù)計(jì)十年之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)那是主流的。中央電視臺(tái)搞了夢(mèng)想中國不夠娛樂，太正式了，為什么呢？李詠同志冒出來，而且基本模式拷貝超級(jí)女聲，不符合我們娛樂的模式，而且也沒有超級(jí)女聲那樣的人氣。 
　　雖然你現(xiàn)在在做38歲這個(gè)群體，一定要考慮18歲對(duì)我們這個(gè)群體的影響，在娛樂性方面是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道管理或者是在傳播方面，如何跟娛樂價(jià)值更好的結(jié)合？ 
　　第六個(gè)發(fā)展，就是營銷概念的短周期，或者說超短周期。今天不管任何一款產(chǎn)品，或者是一個(gè)廣告，他被大家看好和喜歡，持續(xù)的時(shí)間是非常短的。為什么？因?yàn)榻裉爝@個(gè)市場(chǎng)中國主導(dǎo)文化是時(shí)尚文化，有人說不對(duì)吧，我看見腦白金的廣告就幾年了，好像還不錯(cuò)，對(duì)，這不多的，在中國市場(chǎng)上專門為老年人定制的廣告，老同志和年輕人最大的不一樣，老同志最高的價(jià)值是社會(huì)和諧、國家穩(wěn)定、人民幸福、家里什么事也沒有，所以在他們的心目中穩(wěn)定所具備的價(jià)值是非常高。老同志一看現(xiàn)在的社會(huì)上什么也靠不住，從政策到單位到我那孩子再到我那同事還有我那補(bǔ)貼，還有看完病之后能不能報(bào)銷什么也靠不住，這幾年只有這個(gè)東西講了幾年還是講那么幾句話，他從內(nèi)心還是欣賞的，老同志從內(nèi)心還是靜止、穩(wěn)定的。老同志看廣告時(shí)就覺得這個(gè)好，這么多年來堅(jiān)持一貫性，沒有改變過。小孩子不一樣，聽了三個(gè)月就煩了，如果你老是不動(dòng)，小孩子正好在那個(gè)點(diǎn)上碰到一會(huì)兒，過了就不跟你玩了，所以針對(duì)年輕人是同步衛(wèi)星的模式。百事可樂怎樣表現(xiàn)前衛(wèi)呢？現(xiàn)在誰前衛(wèi)就用誰代言，你們現(xiàn)在喜歡誰，過一陣子選超級(jí)女聲上去做代言，大家喜歡誰就用誰，永遠(yuǎn)跟上步伐，是同步的方式。 
　　在世界范圍內(nèi)，中國產(chǎn)品生命周期最短。如果以普通手機(jī)來說，有誰的手機(jī)是二年前買的？大家舉手，有十五六位。有多少人的手機(jī)是在一年半到二年？大概是三十位。有多少人的手機(jī)是一年之內(nèi)的手機(jī)？大概有一百四五十位。還有一些人的手機(jī)是什么時(shí)候的？這形象的反映出中國手機(jī)市場(chǎng)的平均更換周期是八個(gè)月，什么都沒有壞就是要換，不換不行社會(huì)壓力太大。我是大概八個(gè)月?lián)Q一次手機(jī)，我這個(gè)就快換了，我其實(shí)用五年前的手機(jī)就可以，其實(shí)就是兩個(gè)功能，接聽電話、發(fā)短信，到我這個(gè)年紀(jì)能發(fā)短信本來就不多，這個(gè)功能五年前的手機(jī)其實(shí)就可以了，現(xiàn)在用的手機(jī)功能多，但是其實(shí)很多用不上，但是我不能不換。為什么？我今年年初用去年的一款手機(jī)，人家看見我最近好不好啊，我說還不錯(cuò)，他說怎么還用原來的手機(jī)呢？這樣壓力很大，為了公司事業(yè)的發(fā)展，要加緊換手機(jī)�，F(xiàn)在年輕人在一起，用去年款的MP3還做生日禮物，我看離開除的時(shí)間不遠(yuǎn)了。人家問這是你男朋友送的MP3啊，怎么還是這種款的，是不是愛情已經(jīng)褪色了。 
　　我們國家要立一個(gè)勞動(dòng)法，考察了三四十個(gè)國家，瑞典、瑞士、英國、澳大利亞、美國等等，美國人問你考察瑞典干什么，瑞典跟你們的情況不一樣啊，我們說瑞典那情形，有點(diǎn)像是搞社會(huì)主義�？疾烊鹗扛蓡崮兀咳鹗靠傮w來說金融制度比較發(fā)達(dá)，所以對(duì)最后的勞動(dòng)保障金怎樣管理，可能對(duì)我們有幫助。你發(fā)現(xiàn)我們整一個(gè)法律，將世界上很多東西都學(xué)了，但是美國說要整一部法律，最多是到歐洲看看。今年服裝業(yè)搞了一個(gè)論壇，挺有意思，其中一個(gè)主題中國傳統(tǒng)文化拯救中國服裝業(yè)，說了一大堆沒有錯(cuò)能夠拯救，我上去就說怎么能夠拯救啊，中國有什么服裝業(yè)啊，中國古代任何一個(gè)朝代只有三套服裝，官服、布衣等，其實(shí)在我們的根底里老百姓知道沒有什么好堅(jiān)守的，就會(huì)出現(xiàn)一張白紙，任何人都可以來描最新最美的圖畫。韓流在中國很火，我們對(duì)日本人那么煩，其實(shí)日本的東西在中國也賣的很好，恨日本人和日本貨是分開的，我狠狠的恨著他但是我狠狠的用著他的東西。我要跟你競爭，比如說進(jìn)入一個(gè)辦公室，一個(gè)女孩子看見另外一個(gè)女孩子穿的好看，回去會(huì)買一樣的東西嗎？不，而是去街上逛它四個(gè)小時(shí)買比她還好的東西。 
　　大家要表示自己進(jìn)步，要有新的產(chǎn)品符號(hào)。講到時(shí)尚的時(shí)候，中國是不是中國最時(shí)尚的地方？不是，因?yàn)闀r(shí)尚有不同的層次。我們將時(shí)尚分為四個(gè)段落，另類、前衛(wèi)、流行、普及。一個(gè)產(chǎn)品如果在一百個(gè)人中間，很少人使用這叫另類，另類的東西有很強(qiáng)的刺激性，如果有男孩子在我們的面前過去，將頭發(fā)染的像朋克一樣，穿著女裝的裙子，你可能會(huì)覺得這是瘋子很好玩。另類最具有娛樂性，其實(shí)另類通常不是瘋子，除了真的瘋子之外八，就是我們中間最不瘋的人。在座各位我去過精神病院，在精神病院之外你只有你是正常的，你進(jìn)入精神病院開始你覺得也是這樣，但是慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些微妙的變化。精神病人中有一種人叫思維漂移，他是這么說話的，今天我們來開培訓(xùn)會(huì)，天真藍(lán)啊，老婆到那兒去了，哈哈，今天的飯不錯(cuò)，就是這樣的，還有點(diǎn)類似于現(xiàn)代派的小詩歌和意識(shí)流的小說，這你就知道為什么一些很所謂的現(xiàn)代派、印象派，多多少少都有一點(diǎn)…，你是搞不出來的。開始的時(shí)候你進(jìn)去你不習(xí)慣，知道你是正常他是不正常的，后來慢慢習(xí)慣了，你就會(huì)覺得怎么他們是這樣，我不是這樣呢，經(jīng)過半年之后你出來了，你當(dāng)時(shí)已經(jīng)在里面慢慢習(xí)慣了，出來之后我們大家覺得這個(gè)人怎么變了。所以這是另類，另類是相對(duì)的。真正的創(chuàng)新，或者是在時(shí)尚上的突破，是由另類制造的，而且另類從他們的生活方式和整個(gè)的基本生活方式跟我們正常人不一樣，一般什么樣的人才會(huì)另類呢？藝術(shù)家，通常記憶生活超越生活，所以他跟我們正常人不一樣。第二種喝醉酒的，李白一寫詩就是白發(fā)三千丈，那是什么概念，因?yàn)樗�喝酒喝醉了。第三是吸毒的，很多的搖滾歌手…，很多很多，否則不能保證創(chuàng)新的熱情和激情，表演的時(shí)候都不能保持那種狀態(tài)。所以我們發(fā)現(xiàn)他們之所以另類是做出了犧牲，創(chuàng)造了我們常人不能創(chuàng)造的東西。 
　　另類本身不見得要吸收為商業(yè)時(shí)尚，從商業(yè)角度出發(fā)不能賺錢，另類的東西可能會(huì)被一小群人追隨，比如說一百個(gè)人中間有二三十個(gè)人愿意學(xué)了，愿意嘗試了，通常這個(gè)嘗試者是較年輕的人。年輕人有一個(gè)特權(quán)，他們比較小，嘗試一些過分的東西大人不跟他計(jì)較，社會(huì)約束力較低。年輕人到十六七歲時(shí)就進(jìn)入了青春叛逆期，就想跟你們不一樣，管他對(duì)不對(duì)，先不一樣再說�，F(xiàn)在我們雖然賣東西都給白領(lǐng)，但是最重要的創(chuàng)造人是二種，一種是城里正而八經(jīng)的中學(xué)生，還有第二種是農(nóng)村來的打工妹，這決定了他們?cè)敢鈬L試新的東西，他們是前衛(wèi)的群體，前衛(wèi)完了之后，慢慢白領(lǐng)覺得沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)沒有說這是壞的，然后他再去接受這個(gè)東西。 
　　上海這樣的前衛(wèi)城市，其實(shí)真的主導(dǎo)不是女性白領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的。等到這個(gè)社會(huì)百分之三四十的人開始接受這個(gè)東西我們稱之為流行，如果30％－40％的人開始使用這種手機(jī)，那就是流行了。中國很少另類，較少前衛(wèi)，中學(xué)生群體有一個(gè)明顯的表現(xiàn)就是自主購買力不足，中國大半的時(shí)尚是流行意義上的，而且另類和前衛(wèi)是在境外發(fā)生的，我們只是境外另類前衛(wèi)積蓄的賣場(chǎng)。流行是我們以為這個(gè)東西時(shí)尚，而這個(gè)以為是被做出來的，中國流行指數(shù)最高的是太原和鄭州，流行指數(shù)最低的是上海，鑒別力強(qiáng)一些。 
　　中國消費(fèi)群體的可操縱性比較強(qiáng)，什么事弄一兩個(gè)概念就可以，容易形成規(guī)模。但是并不是永遠(yuǎn)簡單的操縱，時(shí)尚也有短周期，一個(gè)產(chǎn)品賣的比較好，過一個(gè)時(shí)間又整新的概念人家又不要你了。所以中國對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌來說是特別有價(jià)值的市場(chǎng)，而對(duì)于老品牌、老產(chǎn)品來說是災(zāi)難性的市場(chǎng)，因?yàn)楹茈y維持老品牌的忠誠度，任何新東西進(jìn)入中國市場(chǎng)都很有機(jī)會(huì)。老產(chǎn)品怎樣保持自己，意味著你的更新速度和產(chǎn)品的研發(fā)周期、營銷傳播的這種傳播方式的更新周期來說要給予更加重視，就是在縮短周期方面給予更高的重視，如果你老是想指著一款給你送終身這是不可能的，所以在中國完全沒有名堂的牌子都可以做的很好，百年老店都是不行的，中國是特別有傳統(tǒng)的社會(huì)，但是是強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者非常不喜歡傳統(tǒng)，他們喜歡新鮮產(chǎn)品、新鮮品牌。 
　　發(fā)展第七就是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的普遍性。在傳統(tǒng)的中間，不僅僅是廠商進(jìn)行的營銷行動(dòng)，而是要帶消費(fèi)者玩的活動(dòng)。我們一會(huì)兒會(huì)講運(yùn)動(dòng)營銷，這是一個(gè)典型的跟企業(yè)設(shè)計(jì)特別相關(guān)的。當(dāng)然我們可以從很多的角度看到，其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品所謂運(yùn)動(dòng)化之后，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能和樣式的需要發(fā)生的改變，同時(shí)對(duì)終端銷售模式也發(fā)生改變，還有傳播模式。強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)化的產(chǎn)品，越來越多的用運(yùn)動(dòng)化的方式，不是簡單的在店里賣，要有很多運(yùn)動(dòng)直接的活動(dòng)跟它關(guān)聯(lián)。 
　　這是我們說的普通消費(fèi)者在接受服務(wù)的時(shí)候一個(gè)心理價(jià)值的追求。一般一個(gè)消費(fèi)者從內(nèi)心所需要的服務(wù)包括便利、快捷、尊重、規(guī)范、默契等，什么是服務(wù)呢？是支兩個(gè)東西之間如何連接，拿到東西如何快的熟悉，是人和物之間互動(dòng)模式的設(shè)計(jì)，我們?yōu)橹�服�?wù)，服務(wù)我們不可能一下子做的非常好，尤其是在中國，中國的服務(wù)業(yè)特別落后，銀行因?yàn)閴艛嗟脑�因，所以總的來說服務(wù)不能成為標(biāo)桿，都是向產(chǎn)品學(xué)習(xí)的，這是不正常的。我們要建設(shè)服務(wù)體系，這本身是要有一個(gè)過程，一般來說一個(gè)服務(wù)你要讓消費(fèi)者覺得你是好的服務(wù)，包括五個(gè)層級(jí)，但是你也不是一步到位的，通常對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者期待你的時(shí)候，希望你首先做到第一層，然后是第二層，然后是第三層、第四層，消費(fèi)者有一個(gè)遞進(jìn)的需求。以銀行為例，中國大銀行在規(guī)范方面做的最好，但是我們?cè)谝话愕你y行被進(jìn)行評(píng)論的時(shí)候，銀行在規(guī)范這個(gè)部分的時(shí)候，本來是做的最好的，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)銀行做的最好是在快捷、便利、尊重中，醫(yī)院是整個(gè)環(huán)節(jié)最差的，現(xiàn)在醫(yī)院建設(shè)醫(yī)風(fēng)醫(yī)德都是在尊重上做文章，但是現(xiàn)在實(shí)際上中國醫(yī)院存在的最大問題是看病難，是在便利這個(gè)環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在目標(biāo)客戶群體能不能很容易到我們的網(wǎng)點(diǎn)，在這個(gè)問題解決之后，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)問題時(shí)，我們能不能很快的解決，這個(gè)問題解決之后，我們才要考慮我們的服務(wù)人員和消費(fèi)者之間會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者感覺到我們做事時(shí)對(duì)消費(fèi)者很尊重，這個(gè)尊重不僅僅是服務(wù)態(tài)度是不是微笑，很多時(shí)候終端設(shè)計(jì)都涉及到尊重，讓消費(fèi)者心理感覺到受尊重。比如說做服裝的大家都知道，到服裝的店里，一進(jìn)到店里大家都很熱情，先生來買什么東西，我們的服裝都很好，沒有什么，我就是先看看，然后就是你要什么呢你要什么呢，很煩，直到說到你走為止。其實(shí)這時(shí)人們需要獨(dú)立的信息收集，需要的是在你視野觸及范圍內(nèi)，但是首先不要干預(yù)他的思考。進(jìn)去選衣服時(shí)，這件如何，這件挺適合你的，再來一件更好適合你，再來一件更是好，人家就會(huì)認(rèn)為你的信息不真實(shí)，我在那兒走三步，你也走三步，我不走你也不走，我走一步你也走一步，同步規(guī)則，但是消費(fèi)者能夠接受的就是我有問題你出現(xiàn)在我的視野就可以了。如果你違反規(guī)則，消費(fèi)者就會(huì)離開。餐廳里一進(jìn)門就設(shè)了八個(gè)服務(wù)員，歡迎光臨，八個(gè)人發(fā)出的分貝超過了我們能夠承受的，一個(gè)服務(wù)員在那里領(lǐng)位，一個(gè)是在那里服務(wù)的，這樣就夠了。如果設(shè)八個(gè)月發(fā)出不應(yīng)該有的分貝，大家可能下去就不會(huì)來了，怪怪的，我給很多老板都提過這個(gè)建議。 
　　現(xiàn)在餐飲業(yè)也進(jìn)步了，比如說服務(wù)員的指甲，大部分客人看到的服務(wù)員最多就是指甲，當(dāng)然除了她長特漂亮，很多女孩子在農(nóng)村手很辛苦，比較粗糙，那給消費(fèi)者產(chǎn)生的感覺不是很好。如果老板給員工進(jìn)行訓(xùn)練，就是給員工做手的保養(yǎng)是很重要的。這些接觸環(huán)節(jié)的東西，我們都將它當(dāng)做體驗(yàn)識(shí)別。不管你廣告里說自己是怎么好的一個(gè)店，說我是怎么規(guī)范的店，但是真正大家是從細(xì)節(jié)里看你的，如果我去了兩次都是這樣的感受，我第三次就不會(huì)去了。所以體驗(yàn)里給你的，決定了你的基本認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)芰κ遣粡?qiáng)的，消費(fèi)者因?yàn)楸旧硭麄兠つ�，知識(shí)有限、信息很有限，但是消費(fèi)者有特殊的認(rèn)識(shí)問題的方式。在廣告學(xué)、傳播學(xué)中有一個(gè)詞叫MOT，關(guān)鍵瞬間，這是講什么呢？如果一個(gè)人從超市走過去，看一眼貨架就隨手拿一個(gè)東西，再看一個(gè)隨手拿一個(gè)，人們?cè)诳创�一個(gè)事物很短時(shí)間完成信息的收集做出的判斷，每做一個(gè)判斷算一個(gè)MOT。有的人一見鐘情，看一眼就做出判斷說愛上你了，這就是一個(gè)MOT，但是有的人看第一眼就覺得不舒服，覺得這不是好人，或者你喊了一嗓子，人家就煩了，這就是MOT。大家在消費(fèi)中不是用辯證唯物主義生活的，說通過表象由表及里、由淺入深、運(yùn)動(dòng)的、辯證的、聯(lián)系的、全面的考察一個(gè)商品，普通人的生活方式是片面、靜止、快速、表象的，從而形而上學(xué)的決定他喜歡誰以及選擇那一個(gè)商品，人們真正的生活方式是形而上學(xué)的，只有少數(shù)哲學(xué)家是辯證唯物主義的。 
　　在座有些人可能一輩子就見一次，但是今天在我們的交往過程中，你對(duì)我我對(duì)你可能會(huì)形成一些認(rèn)識(shí)，你會(huì)說這個(gè)家伙我知道，怎么回事等，人家說挺能吹的，總而言之能形成一個(gè)判斷，這個(gè)人就是我這個(gè)人在你心目中留下的，或者還有人會(huì)找一些書增加一些信息，但是總而言之你不了解我，你不知道我的思想品德如何，你不知道我這個(gè)人的先進(jìn)性水平有多高，你也不知道我這個(gè)人到底學(xué)什么，在公司整業(yè)務(wù)怎樣，這個(gè)公司大還是小，其實(shí)你并不了解。而且大家一個(gè)人如果口才好也占便宜，其實(shí)只有三，但是你認(rèn)為有八，他說完你就覺得好厲害，可能他說的厲害不見得做厲害。中科院的院士大半口才不好，但是是真學(xué)問，六十年整出一個(gè)東西，給你講幾天你什么也不明白。但是有院士水平可能低一些，但是講出來你明白，為什么？因?yàn)樗�自己也不太明白。但是我們�?duì)人形成印象的時(shí)候，并不真的代表這個(gè)人水平很高，我們要傳播一個(gè)商品時(shí)，如果我將你說的不明白了那就沒用了。 
　　我現(xiàn)在說話都是很口頭語的，沒有成語，我偶爾用成語時(shí)你會(huì)注意到。另外我喘氣的方式不一樣，說一句喘一句，而書面語是講很長一句才歇一口氣。我們?nèi)ヂ爤?bào)告支起耳朵來聽，前臺(tái)不是耳朵，而是后臺(tái)的皮質(zhì)，剛剛開始的時(shí)候皮質(zhì)興奮打開等著聽說什么，但是書面語刺激的是另外一個(gè)皮層，這個(gè)等著的沒有收到，那個(gè)不想興奮的結(jié)果一直被刺激。 
　　服務(wù)不管你有什么樣的價(jià)值，分為兩種，一種是深層的，第二種是表象的，深層不深層很重要，大部分的策劃人和廣告公司告訴你一定要深層好，深層有很多原理，第一不要深層的太多，使你表現(xiàn)不了人家一體驗(yàn)不是這么一回事就完蛋了，心理預(yù)計(jì)就提高了，比如說你可以馬馬虎虎將地打掃干凈，但是我說我可以將你的磚地抹的像大理石一樣，那就完蛋了。還有不能深層很多點(diǎn)，比如說飛利浦說讓生活更美好一些，這個(gè)話很通俗，對(duì)啊，但是他說了就是他的，你沒有說，好像用你的東西就不太美好。在我們的情感中說三字經(jīng)的時(shí)候，女的對(duì)男的說你好幾天沒有對(duì)我說那三個(gè)字了，男的說我天天干的那么累，錢前兩天已經(jīng)交給你了，我的實(shí)際行動(dòng)已經(jīng)表明了有三個(gè)字了，但是女的說不行你要講，男的說沒有必要說，女的說是不是你不愛我了等等，然后可能就成為離婚的導(dǎo)火索。要知道你的老婆就是你的消費(fèi)者，如果有第三者插足那就麻煩了，第三者三字經(jīng)特別多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這會(huì)成為市場(chǎng)競爭力。 
　　廣告是很重要的，如果你本身也是忠實(shí)的念三字經(jīng)，第三者、第四者都是念三字經(jīng)，這個(gè)時(shí)候競爭會(huì)變成體驗(yàn)的差別，怎么愛法很重要，愛跟稀缺性有關(guān)，你天天幫人家做飯的不代表愛，為什么？愛慣了，里面看不出愛了。你老吃不著飯時(shí)，偶爾做一頓那叫愛，天天做飯不是愛。所以第一要可體驗(yàn)，必須是可體驗(yàn)出來的，不要說我心里很愛你，說也不說，干也不干，或者說了很多干的很少，或者干的很多說的很少，那不行。在座的各位我想有豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，如果女孩子做飯、洗衣時(shí)千萬不要在旁邊干電視什么事也沒有，余秋雨曾經(jīng)說過，比喻說人家在做飯的時(shí)候，你一定要過去假裝將一個(gè)菜葉子摘一摘，讓人家感受到你愿意跟他一起干活的，然后你去看電視就沒事了，這是可感知的，讓人們感知出來。第二，消費(fèi)者如果用同一種方法刺激會(huì)麻痹的，有誰覺得你媽媽長的難看嗎？沒有，因?yàn)榭吹奶�多了，人家看你媽媽不一定是這樣。 
　　我們要關(guān)注看的人、體驗(yàn)的人怎么體驗(yàn)，從哪一個(gè)角度體驗(yàn)，所以很多時(shí)候人們真正能夠說出來的體驗(yàn)是獨(dú)特的，比如說過去一個(gè)月中你干了什么事，你不是說常規(guī)干的事，而是講通常不干的事，你會(huì)記得，你會(huì)當(dāng)成一個(gè)事來說，其實(shí)那個(gè)部分的東西，就像我們剛才說的摸一摸菜葉、摸一摸碗，可能收益很高。所以本質(zhì)上不會(huì)給你增加很多的服務(wù)成本等等，但是會(huì)增加你的競爭，前提在于體驗(yàn)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種感受，就是你干的東西跟我有關(guān)，甚至我覺得你干出東西就有我本身的貢獻(xiàn)在內(nèi)，一旦我覺得這件事有我的份，對(duì)你的抱怨可能就會(huì)降低，支持可能會(huì)提高。如果對(duì)你沒有體驗(yàn)時(shí)，可能就會(huì)說我早就覺得他不是好東西，果然了。 
　　這是我們做的幾個(gè)服務(wù)指數(shù)，比如說銀行重點(diǎn)放在規(guī)范，規(guī)范服務(wù)語言、窗口語言等等，但是在快速、便利方面做的比較差。民航重點(diǎn)是尊重和出現(xiàn)問題時(shí)快速解決，但是不方便，很多的不方便。保險(xiǎn)服務(wù)里面最大的問題是保單你看不懂，出了問題看懂了也沒有用了，所以保險(xiǎn)是專業(yè)保險(xiǎn)不專業(yè)，但是就是因?yàn)椴粚�業(yè)賣出去了，如果講明白了就賣不出去了，所以保險(xiǎn)是信息不便利。而整個(gè)信息不便利是我們很多產(chǎn)品中普遍存在的問題，大家可以想一想，在座各位做的產(chǎn)品說明書，真的沒有幾個(gè)人看的明白，一百個(gè)消費(fèi)者中有70％的消費(fèi)者覺得不好看、看不懂，這70％中有30％的人看完了，另外有30％左右的人會(huì)按照這個(gè)方法去做，但是在說明書上又寫上因?yàn)椴僮髟�因�(qū)е聯(lián)p害不賠償，申明你是可以按照事先說明不賠你、不換你，但是英美法認(rèn)為如果普通人不能明白的，推斷責(zé)任在于制定規(guī)則的人，他們有一個(gè)陪審團(tuán)，是普通老百姓選出來的，聽完說明書明白了嗎？不明白。會(huì)犯錯(cuò)誤嗎？會(huì)犯。犯了錯(cuò)誤該賠嗎？該賠。 
　　不同的產(chǎn)品在人們選擇的時(shí)候，這種體驗(yàn)對(duì)于他的影響和重要性。比如說在家用電腦，現(xiàn)在的體驗(yàn)有直接體驗(yàn)，就是我親自去看，第二種是間接體驗(yàn)，我聽我信得過的人對(duì)產(chǎn)品使用過的感受。有40％的人會(huì)相信朋友的介紹，59％的人通過普通的口碑傳播，除了直接人們到現(xiàn)場(chǎng)看，間接體驗(yàn)對(duì)我們產(chǎn)品的影響力也是非常大。 
　　到這個(gè)地方為止，我就大致的給大家分享完了今天我要給大家說的第一個(gè)話題。休息幾分鐘。 
　　（休息中） 
　　袁岳：最近北大出版社將《絕配》這本書重新出版，收錄了我的一些新的思想。我們這里有廣州的同事，等到新書出來之后，我會(huì)送給大家一人一本，請(qǐng)大家跟他們聯(lián)系。 
　　下半場(chǎng)跟大家分析一下關(guān)于運(yùn)動(dòng)營銷的認(rèn)識(shí)，以及介紹一下思路。 
　　要知道運(yùn)動(dòng)營銷這個(gè)事件本身，或者這個(gè)角度本身，將會(huì)使2008年奧運(yùn)會(huì)的召開，對(duì)于我們的生活方式有某種里程碑意義。中國人現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)量還是太少了，一個(gè)美國人每年用跑步的方式，大概會(huì)走出差不多二千多公里，也就是說他們要跑步二千多公里，這是平均數(shù)。中國人跑步大概不超過一百公里，也就是說中國人基本不跑步，少數(shù)看到健身房跑步機(jī)的，或者校園多一些，出了校園在座營銷人員有幾個(gè)晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我們知道人和動(dòng)物最重要的區(qū)別是在于跑步、快走，這是我剛剛看到自然雜志上講的。勞動(dòng)創(chuàng)造了人？不對(duì)，他怎么會(huì)想到去勞動(dòng)呢？其實(shí)是人因?yàn)橹绷⒑图∪獾慕Y(jié)構(gòu)支持能夠長走，所以他才具有勞動(dòng)的能力。一定程度來說，能夠堅(jiān)持跑步的人還算是個(gè)人，如果老不跑老不跑，最后長的樣子越來越不像人，比如說有人開車，越來越開車小肚子越來越大，而且開車長出來的小肚子都有特殊的形狀。 
　　傳統(tǒng)社會(huì)里越不動(dòng)的人地位越高，在新的社會(huì)里越動(dòng)的人地位越高，但是在動(dòng)跟動(dòng)之間又有區(qū)別，按照規(guī)則運(yùn)動(dòng)的地位高，非規(guī)則運(yùn)動(dòng)的人低，人家說我運(yùn)動(dòng)，我天天騎自行車上班，有問題，第一是肌肉勞損，第二騎自行車用的肌肉就是那幾塊肌肉，要均衡全面發(fā)展才是健身。過去我們騎自行車，我們國家人比較短壽，現(xiàn)在騎自行車少人還比較長壽，所以運(yùn)動(dòng)本身并不在于生命在于運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)完就長壽了，我們大部分的勞動(dòng)人民就是運(yùn)動(dòng)太多，所以死的早。運(yùn)動(dòng)有一定的規(guī)則，現(xiàn)在我們說的運(yùn)動(dòng)營銷，是指按照某種特殊的規(guī)律或者系統(tǒng)進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)。我們要說運(yùn)動(dòng)營銷，實(shí)際上運(yùn)動(dòng)營銷的價(jià)值，是因?yàn)樗�的社�?huì)前提發(fā)生了非常重要的變化，下面我要跟大家分享的題目，分為四個(gè)方面。第一，運(yùn)動(dòng)作為生活方式的組成部分。第二，運(yùn)動(dòng)作為一種價(jià)值形態(tài)，運(yùn)動(dòng)跟我們內(nèi)心哪一個(gè)部分相吻合。第三，運(yùn)動(dòng)作為消費(fèi)支出怎樣影響到我們花錢。第四，運(yùn)動(dòng)作為一種時(shí)尚符號(hào)。 
　　首先第一部分，運(yùn)動(dòng)作為我們生活方式組成部分的意義。我們比較一下，99年到02年中學(xué)生喜愛運(yùn)動(dòng)的比例變化，99年和02年相比較，女生喜愛運(yùn)動(dòng)的比例沒有太大的變化，男生比較喜歡運(yùn)動(dòng)和技術(shù)，而女生比較喜歡藝術(shù)和SHOPPING。97年到01年北京、上海、廣州及武漢自稱是球迷的人增長的情況，北京是15.8％，上海是15.1％，廣州是15.8％，武漢是24.1％。社會(huì)動(dòng)員中有一個(gè)基本的原理，每一百個(gè)人中有一個(gè)人想當(dāng)領(lǐng)袖，愿意張羅事，愿意有人跟著他吆五喝六的，給人張羅不拿錢都好。只要你整一個(gè)新事，新事才能有新機(jī)會(huì)，一般年輕人都喜歡新事，崗位都被老同志占了，不整新事我們?cè)趺从袡C(jī)會(huì)？還有你心里想什么事，就跟領(lǐng)導(dǎo)說你要帶我玩，不過你玩的時(shí)候要將我這些事實(shí)現(xiàn)了，你將你的理念、價(jià)值可以按在里面，這一般有四五個(gè)。有了一就有了五，然后就有了70％的人來看熱鬧，《藥》中革命黨要斬頭了，大家去看熱鬧，斬的是誰不管，關(guān)鍵是那個(gè)熱鬧。70％的人在那兒看，另外的領(lǐng)導(dǎo)在樓上看說群眾支持，黑壓壓的一片。然后有20％的人是說風(fēng)涼話的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，為什么？這種是逍遙派，不想整新事，就講講風(fēng)涼話。還有5％的人是反對(duì)的，因?yàn)樗�要整成了我的崗位呢？這是各階層分布的基本狀況。一個(gè)革命黨，五個(gè)革命迷，七十個(gè)看熱鬧的，二十個(gè)風(fēng)涼分子加五個(gè)反革命。 
　　營銷也是一樣，我們?nèi)魏我粋�(gè)東西，你關(guān)鍵是要做好那一加五，做好了一加五就能夠做到七十，群眾就是稀里糊涂買東西，跟看熱鬧是一個(gè)原因。當(dāng)然也有說風(fēng)涼話的，好好的衣服怎么有兩個(gè)洞？你不懂了吧，新時(shí)尚就興這個(gè)。我們看一個(gè)運(yùn)動(dòng)，當(dāng)他的迷增長時(shí)，就代表那個(gè)五在增長，所以迷是核心分子，而且決定了這個(gè)東西本身的群眾影響的規(guī)模。 
　　當(dāng)然那個(gè)時(shí)候球迷是指足球迷，后來我們發(fā)現(xiàn)慢慢有了新的變化，1997年和01年運(yùn)動(dòng)偏好度的變化，如果將01年和97年比較會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都在增加，只有一項(xiàng)沒有增加氣功，所有其他的活動(dòng)整體來說都上升了。如果將01年和04年再來比較的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的實(shí)際參加率也普遍的提高了，運(yùn)動(dòng)分為喜愛和參加的，足球的喜愛率比較高，但是參加率比較低，原因是場(chǎng)地的限制，而且不容易組織一個(gè)群體。相對(duì)來說籃球的限制和羽毛球的場(chǎng)地限制比較小，從期望運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際運(yùn)動(dòng)就有了一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)化，跟條件有密切的關(guān)系，而一個(gè)真正運(yùn)動(dòng)營銷里的運(yùn)動(dòng)文化跟實(shí)際運(yùn)動(dòng)很有關(guān)系，因?yàn)槿绻�文化僅僅存在在期望中，不能轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)，當(dāng)人們期望變成實(shí)際的行動(dòng)時(shí)，才能跟消費(fèi)相關(guān)聯(lián)，很重要的能夠變成消費(fèi)習(xí)慣。大家第一次學(xué)開車時(shí)，最大的問題就是踩離合器踩油門換擋不能協(xié)調(diào)，所以這個(gè)東西幾乎要同時(shí)完成，你就發(fā)現(xiàn)你不會(huì)，一直到認(rèn)真的練一個(gè)月，后來再跑一個(gè)月，二個(gè)月基本上可以練成，練成之后你想都不用想，就是一個(gè)習(xí)慣完成，這是動(dòng)力定型，你能夠同時(shí)進(jìn)行這個(gè)行為。 
　　最近我在玩一個(gè)票，上海東方臺(tái)我主持了一個(gè)節(jié)目，我發(fā)現(xiàn)我缺乏了一個(gè)動(dòng)力定型，我跟嘉賓對(duì)話時(shí)老是看嘉賓，人家說我要看鏡頭，因?yàn)槲铱寸R頭覺得不是一個(gè)人，你要讓電視機(jī)外的觀眾覺得你是跟他們對(duì)鏡頭。你既要看嘉賓又要看嘉賓，既要看鏡頭又要看鏡頭，你要很自然的說“我相信各位觀眾朋友都會(huì)關(guān)心這個(gè)問題”。這個(gè)動(dòng)力定型怎樣形成，我還想著什么意思，練上五十遍，明白了，等到你練會(huì)了那是專業(yè)，普通人干不了這個(gè)事，普通人看人跟人說話，看鬼跟鬼說話，現(xiàn)在你要同時(shí)看人看鬼說話。 
　　大家都聽說過高爾夫，現(xiàn)在時(shí)尚流行大家都去了，很多人都說高爾夫看的也不難，使勁揮桿將球打出去，結(jié)果我去了，打爆了人家十幾塊地，人家損失大，因?yàn)橐�填下去然后等草長出來。就好像做紅燒肉，你媽媽說做很簡單，只要把握好火候，抓食鹽少許加醬油少許，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。所以這是一個(gè)實(shí)踐智慧，是在實(shí)踐體會(huì)的智慧，然后你就會(huì)明白原來?xiàng)U跟桿不一樣、球跟球不一樣、場(chǎng)地跟場(chǎng)地不一樣，所以你用什么行頭就知道你什么水平，知道你打都是桿。所以他這個(gè)實(shí)際參與，最后能夠區(qū)分出消費(fèi)者的層級(jí)和級(jí)別，也知道你可以支付多少錢來購買什么樣的消費(fèi)。 
　　這是我們說運(yùn)動(dòng)從過去一個(gè)跟我們距離很遠(yuǎn)的，變成人們可以去喜好，再變成人們可以實(shí)際去參與的。不僅僅是這樣，其實(shí)在社會(huì)層面上，運(yùn)動(dòng)也開始被更多的人重視，最近南京召開十運(yùn)會(huì)，有一個(gè)改革，廣州也開過全運(yùn)會(huì)的，九運(yùn)會(huì)就是在廣州召開的。十運(yùn)會(huì)在南京召開想了一個(gè)名堂，每一個(gè)市都有幾個(gè)分賽場(chǎng)，形成一個(gè)全省的運(yùn)動(dòng)會(huì)，老百姓就擺龍門陣，基本上運(yùn)動(dòng)就變成了一個(gè)很重要的話題，姚明的事、劉翔的事，不知道的人因?yàn)樵掝}知道一件事，所以的事物都是從認(rèn)知開始的，有話題就是成為這個(gè)地方有這個(gè)文化的前提。還有就是硬體設(shè)施，人們有興趣開始玩的時(shí)候，可以提供人們實(shí)際參與的空間，而且更多的人真的去玩這個(gè)運(yùn)動(dòng)了。一般來說在比賽的地點(diǎn)周圍，開始興起帶動(dòng)其他的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我們?cè)诮o北京奧運(yùn)會(huì)研究一個(gè)非常重要的問題，通常在像奧運(yùn)會(huì)這樣重大賽事召開時(shí)，可以短期內(nèi)吸引投資，但是在賽事辦完之后是不是會(huì)撤資，就像是悉尼，也有處理好的像漢城，奧運(yùn)會(huì)的比賽設(shè)施轉(zhuǎn)化為旅游設(shè)施，以前韓國人是不吃西方的快餐，但是現(xiàn)在也有西方的快餐街，比如說中國游客愛吃的就可以專門去那條街吃西式快餐，韓國人提出了一個(gè)問題怎樣使韓式快餐跟他們匹敵，也帶動(dòng)了韓式快餐的發(fā)展，而且是可持續(xù)的發(fā)展，將它作為動(dòng)員工具很好的應(yīng)用了。 
　　一個(gè)城市的社會(huì)影響力也是有助于提升的，比如說澳門昨天召開了東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，他也是第一次辦這么大的運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過辦這個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，人們對(duì)澳門的城市個(gè)性和城市空間有了新的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然人們還愿意用共同改進(jìn)行為模式的方式來迎接重大賽事，北京整了12不雅，現(xiàn)在我們?nèi)宋膴W運(yùn)不能做這個(gè)事，第一條京罵，最多的時(shí)候像北京的球迷看的很爽的時(shí)候、不爽的時(shí)候罵出來的，都有一系列的京罵。黨和政府教育人民不合適，至少我們?cè)陂_奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候不能罵。說實(shí)在話憋到奧運(yùn)會(huì)不說的話，慢慢習(xí)慣會(huì)改進(jìn)的。中國人民中有3.5億常規(guī)吐痰者，不吐不爽吐之為快的，其中有70％來自農(nóng)村，還有一部分來自地面比較寬廣來自舊城市的人。我其實(shí)以前也吐痰，為什么？除了吐痰很爽之外，很重要就是吐痰看不見，一口吐到地里你沒有覺得說很難看，看不見的，所以你很如魚得水。城里不一樣了，一個(gè)農(nóng)村居民一進(jìn)城里，吐一口痰到地上自己看的見、人家也可以看的見，就是用腳將痰踩掉，本來很惡心，再來一來就更惡心了，但是這樣的努力就是不要太影響人家。后來我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)農(nóng)村進(jìn)城的孩子，發(fā)現(xiàn)吐完一口痰，周圍一下子亮起了白眼，心理上有壓力，后來就尋找偏僻、沒人的地方吐，或者是周圍有土的地方吐。但是為了到那些地方就得憋著，那就是文明的一大進(jìn)步，形成了良性進(jìn)步，因?yàn)槔鲜潜镏�，慢慢的機(jī)制就退化了。我曾經(jīng)到香港做過一個(gè)直播節(jié)目，講農(nóng)民工進(jìn)入城市到底是不是進(jìn)步，很多電話打進(jìn)來。我說農(nóng)民進(jìn)城之后固然還會(huì)吐痰讓城里人不爽，但是你要知道他吐痰付出了巨大的心理成本，已經(jīng)比農(nóng)村里大量的減少了吐痰，如果站在中國960萬平方公里的吐痰總量來說已經(jīng)大量的減少了。因?yàn)橛羞@樣的賽事，中國人是這樣的，我們真的要讓大家什么都想好了，吐痰改好了，京罵改好了，再去申奧恐怕沒有機(jī)會(huì)，我們是倒過來干事，先申辦完了再說你這不合適，你發(fā)現(xiàn)中國人民還是愿意配合的，這是我們改革中的倒逼機(jī)制，我們做什么都不要正著做，反著做，我們?yōu)榱俗龅竭@個(gè)就不要做這個(gè)。中國社會(huì)一方面我們有很大的進(jìn)步，另外一方面我們的問題很多，很多也不難，中國未來的治理模式三兩年搞一個(gè)國際大型活動(dòng)，然后建立一個(gè)最低保障制度，然后大家可以玩了，回家可以有粥喝，出門兩三年就有大活動(dòng)，民族自豪感加回家有飯吃，中間有本事多賺是你的，少賺也是你的，跟政府沒有關(guān)系。 
　　當(dāng)然改進(jìn)行為的過程中也會(huì)產(chǎn)生很多商機(jī)的，比如說綠色奧運(yùn)，所以以運(yùn)動(dòng)說事、以重大事件說事本身是在創(chuàng)造商機(jī)的。同時(shí)運(yùn)動(dòng)也成為很有動(dòng)員力的營銷工具，政治上來說一個(gè)地方能夠整大活動(dòng)就是政績，經(jīng)濟(jì)上來說整一件事本身能夠推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在文化上來說，整運(yùn)動(dòng)可以產(chǎn)生人民群眾積極的生命價(jià)值觀，生命在于運(yùn)動(dòng)，多運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)沒有壞事。人們會(huì)把越來越多的資源放在運(yùn)動(dòng)了，在過去的五年中，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中的費(fèi)用是持續(xù)增長的。其實(shí)每二個(gè)人中有一個(gè)人要每天收看一個(gè)小時(shí)體育節(jié)目，說明人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度有很大的提高。同時(shí)25歲以上的人至少有一項(xiàng)常規(guī)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)在年輕中更加普及。在排行榜中，運(yùn)動(dòng)明星是人氣上升最快的，超過演藝明星和財(cái)富明星。92％的人支持北京申辦奧運(yùn)，所以大家對(duì)于運(yùn)動(dòng)型賽事支持率都非常高�，F(xiàn)在人均運(yùn)動(dòng)費(fèi)用以04年為例，占年收入的7％，還有92％的人相信最能最近健康的是運(yùn)動(dòng)。將來我們的口頭語，就可能變成“今天你運(yùn)動(dòng)了沒有”。我現(xiàn)在經(jīng)常被人問到這個(gè)問題，健身了沒有，我剛才跟大家說了減肥的方法，但是這個(gè)方法不能老用，我說的是一個(gè)月，你減出毛病我不負(fù)責(zé)啊，你老是晚上吃黃瓜和西紅柿對(duì)身體還是有影響的。我的方法是用一個(gè)月時(shí)間將身體總量減少到一定程度，很多人運(yùn)動(dòng)了不減肥，是由肥肉轉(zhuǎn)為瘦肉，所以你用一個(gè)月減到一個(gè)總量，然后再來鞏固。 
　　運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)價(jià)值形態(tài)，現(xiàn)在我們說的運(yùn)動(dòng)是指不同的東西說的，我們將運(yùn)動(dòng)分為五個(gè)層次上的運(yùn)動(dòng)。我們說的運(yùn)動(dòng)是專業(yè)賽事，像曲棍球運(yùn)動(dòng)，印度和巴基斯坦等就是群眾性的運(yùn)動(dòng)，所有的孩子都玩曲棍球。專業(yè)賽事是小眾型的運(yùn)動(dòng)，一般限于專業(yè)愛好者和專業(yè)活動(dòng)者，但是最重要的特點(diǎn)是一般人不會(huì)，所以特別能夠表現(xiàn)出與眾不同的東西。你要找專業(yè)賽事的明星作為代言人，通常適合代言與眾不同的小眾產(chǎn)品和品牌。第二種是有專業(yè)賽事但是可能有一些業(yè)余活動(dòng)，而且主要的傳播方式是借助大眾媒體進(jìn)行傳播，比如說足球，還有羽毛球，一般參加人比較少，但是已經(jīng)開始有迷了。這跟普通人的生活有一定的距離，但是人們對(duì)這個(gè)東西還是有很多的向往和崇敬，比如說劉翔的跨欄，普通人也可以回去弄個(gè)小欄跨跨也可以，但是一般人不練，只有專業(yè)人練，但是劉翔我們就覺得他很有意思，顯示了我們的驕傲感，我們也顯示了很強(qiáng)的認(rèn)同感，就有了翔迷了。運(yùn)動(dòng)是可以卷入的，我們叫開放性的賽事，比如說籃球不是一般的籃球，三人籃球賽，只要有一個(gè)藍(lán)框就可以玩了，六個(gè)人就可以打二隊(duì)半場(chǎng)15分鐘一節(jié)的比賽，因?yàn)橛形业慕槿刖蜁?huì)看成我的運(yùn)動(dòng)。有迷的現(xiàn)象不代表就是他的，這充分他崇拜的對(duì)象帶有一點(diǎn)宗教的意味。但是現(xiàn)在我可以介入，也是跟我有份的運(yùn)動(dòng)，像三人籃球賽、阿迪達(dá)斯、三星現(xiàn)在都搞很多群眾性的活動(dòng)，最后也可以決出高下，普通人也可以參加，廣泛的淘汰制，跟超女有點(diǎn)像，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)開始變成大眾化的活動(dòng)了。 
　　到這時(shí)為止，我們通常說的都是比賽項(xiàng)目意義上的，下面還要說的是空間移動(dòng)，我們也解釋為運(yùn)動(dòng)。比如說過去騎自行車沒有當(dāng)做運(yùn)動(dòng)，但是現(xiàn)在人們將自行車本身當(dāng)做運(yùn)動(dòng)，汽車過去我們當(dāng)做特殊的特權(quán)和商務(wù)代步工具，但是現(xiàn)在也作為運(yùn)動(dòng)，具備快速空間移動(dòng)的物品以及應(yīng)用它進(jìn)行的活動(dòng)，也被界定為運(yùn)動(dòng)。這是什么意思呢？實(shí)際上擴(kuò)大了我們傳統(tǒng)上…，最早的運(yùn)動(dòng)是上兩個(gè)，然后出現(xiàn)新的開放性的參與性賽事，擴(kuò)大了運(yùn)動(dòng)的定義，但是這是真的有東西在動(dòng)了，到最后就變成了運(yùn)動(dòng)不是真的運(yùn)動(dòng)，而是一種價(jià)值觀。比如說可口可樂，他說他也是運(yùn)動(dòng)型的飲料，什么意思呢？在你運(yùn)動(dòng)的時(shí)候特別渴的時(shí)候，可口可樂的涼爽讓你覺得很爽，所以跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)。用東北話來說就是忽悠，就是跟運(yùn)動(dòng)可以建立聯(lián)系，運(yùn)動(dòng)就等于了品質(zhì)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)和健康之間建立了關(guān)系。但是同時(shí)運(yùn)動(dòng)本身除了活動(dòng)之外，運(yùn)動(dòng)也是很重要的媒體，我們一般說媒體是什么呢？媒體里面有內(nèi)容，同時(shí)媒體上可以附著信息在上面，然后媒體能夠代表一種意見，或者是一種價(jià)值觀。我們?cè)谄胀ǖ馁愂吕镉星蛎�，球迷打出各種各樣的標(biāo)語，有不同的派別，而且有不同的顏色，有不同的道具，還有不同的廣告，在現(xiàn)場(chǎng)也有表演團(tuán)隊(duì)，啦啦隊(duì)也有群眾自發(fā)的啦啦隊(duì)，也有專業(yè)的啦啦隊(duì)，是豐富多彩的娛樂媒體。這個(gè)媒體跟傳統(tǒng)的大眾媒體不一樣的地方在于人們?cè)陉P(guān)注運(yùn)動(dòng)媒體和利用運(yùn)動(dòng)媒體的時(shí)候，看完比賽的時(shí)候就完成了一個(gè)信息的消化和吸收的過程。運(yùn)動(dòng)作為媒體本身，能夠快速的讓人們接受信息，也就是說洗腦的過程，不像看普通大眾媒體時(shí)那么復(fù)雜，而且大部分是用下意識(shí)和感性的方式完成。 
　　這是我們說的運(yùn)動(dòng)形態(tài)發(fā)生的變化，運(yùn)動(dòng)本身能夠帶來什么樣的東西呢？大部分人認(rèn)為越運(yùn)動(dòng)越健康，運(yùn)動(dòng)能夠放松，運(yùn)動(dòng)代表國力，運(yùn)動(dòng)代表快樂，運(yùn)動(dòng)代表生命，運(yùn)動(dòng)代表娛樂，運(yùn)動(dòng)代表青春，后面還有空閑、美麗、質(zhì)量、希望。這些都包括了我們主要要的東西，所以運(yùn)動(dòng)本身有極強(qiáng)的…，看著是在運(yùn)動(dòng)，但是已經(jīng)表示出我們心里要的一些東西。人們看到運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，它跟它建立了價(jià)值聯(lián)系，當(dāng)然我們還可以進(jìn)一步的定義，比如說人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)里看到的活力和他在超級(jí)女聲里看到的活力也是不一樣的，運(yùn)動(dòng)里看到的活力，用一些詞來表示，又跟熱血沸騰、燃燒的生命之火等等有密切的關(guān)系，所以從某種意義來說，運(yùn)動(dòng)的活力和其他演藝的活力有更強(qiáng)的沖擊，有更好的力度。比如說你要用一般的娛樂節(jié)目表現(xiàn)卡車具備的價(jià)值觀那是不合適的，在藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)的很多產(chǎn)品中，我們最需要表現(xiàn)的是力度，我曾經(jīng)跟我們國家的幾個(gè)卡車生產(chǎn)企業(yè)聊天，不知道怎么做他們，奔馳卡車做的廣告是卡車司機(jī)抓住把手登上的一剎那肌肉爆發(fā)出的活力，然后打出的廣告語就是奔馳可以承載一切�，F(xiàn)在大部分的廣告表現(xiàn)出的品位、時(shí)尚等等柔性的東西太多，偏向于女性化，如果是表現(xiàn)在藍(lán)領(lǐng)化或者是男性化需求方面，我們比較缺乏男人味，假定某一個(gè)廣告出現(xiàn)男人，要么就是做電話機(jī)的廣告中的那個(gè)男的怪怪的，或者是太奶油的男聲，很少靠男性的氣質(zhì)和意味。演藝界出了幾個(gè)人，像陳道明等，都還是少男殺手型，還不是我說的這種。 
　　運(yùn)動(dòng)作為一種價(jià)值的關(guān)聯(lián)，很重要的就是這樣三角形的關(guān)聯(lián)，運(yùn)動(dòng)最直接的關(guān)聯(lián)，是跟健康相關(guān)，跟力量相關(guān)，征服的能力、平衡的表現(xiàn)等等。比如說一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)裝或者是車輛，或者很多跟運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我們要考慮消費(fèi)群體所特別希望追求的價(jià)值觀和一個(gè)運(yùn)動(dòng)里能夠表現(xiàn)的價(jià)值觀，它在二者之間發(fā)生默契的可能性，無論是對(duì)于明星或者是運(yùn)動(dòng)形式，在這個(gè)里面發(fā)生默契的可能性比我們?cè)谄渌�地方找到的資源有一些吻合性比較大，有一些吻合的可能性比較小，如果吻合性比較小不太適合表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)化，如果吻合性比較強(qiáng)就可以運(yùn)動(dòng)化表現(xiàn)。我有一個(gè)朋友是做地板的，在世足賽時(shí)也借助了運(yùn)動(dòng)概念，做彩色地板，說足球飛來飛去，我說不合適，老實(shí)說裝地板最可怕的就是地板飛來飛去翹起來，說明你這個(gè)地板是有問題的，地板是不運(yùn)動(dòng)的，地板最高的價(jià)值是穩(wěn)固。運(yùn)動(dòng)要代表的東西是要表現(xiàn)娛樂性、想象力、力量感等等，你要衡量你這個(gè)產(chǎn)品跟運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系。還有像紅牛就是運(yùn)動(dòng)飲料等，他們之間建立關(guān)聯(lián)性比較大。還有像可口可樂，老實(shí)說像聯(lián)想這樣的產(chǎn)品，跟運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)多多少少也有點(diǎn)勉強(qiáng)，油跟運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)、移動(dòng)跟運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)還都比較的正常，有些產(chǎn)品其實(shí)不是那么合適，因?yàn)槟阆胍�表現(xiàn)出的價(jià)值跟想表現(xiàn)出的價(jià)值共享性般配程度不是那么高。我們說運(yùn)動(dòng)營銷的價(jià)值會(huì)越來越高，但是我們也要有一個(gè)審視，不是所有的人所有品牌都要用運(yùn)動(dòng)作為你重要價(jià)值觀來表現(xiàn)。 
　　為什么運(yùn)動(dòng)跟健康聯(lián)系對(duì)我們來說那么重要呢？對(duì)于普通人來說健康是生活中最重要的，我們做了一個(gè)研究非典前后人們生活觀念的改變。在這之前，健康的高度沒有那么高，在非典中很多人覺得一不小心就完蛋了，而且即使非典結(jié)束了人們對(duì)健康的認(rèn)知還是非常重要，健康是我們要的東西，不太容易企及，怎樣達(dá)到？這時(shí)運(yùn)動(dòng)在中間達(dá)到了巧妙的偷換概念，我們不管運(yùn)動(dòng)能不能真的達(dá)到健康，其實(shí)有很多運(yùn)動(dòng)練了之后不能使我們健康，但是人們相信多運(yùn)動(dòng)跟健康有關(guān)系，也就是說運(yùn)動(dòng)作為價(jià)值觀要健康多運(yùn)動(dòng)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)因素的產(chǎn)品我們使用之后可能會(huì)更健康，我們運(yùn)動(dòng)完之后喝運(yùn)動(dòng)飲料似乎在補(bǔ)充能量，比非運(yùn)動(dòng)飲料好。運(yùn)動(dòng)充當(dāng)了產(chǎn)品跟健康之間相關(guān)聯(lián)的一個(gè)媒體，72％的市民認(rèn)為運(yùn)動(dòng)就意味著健康，54％的市民會(huì)在休閑時(shí)參加體育健身活動(dòng)，40％的市民會(huì)在休閑時(shí)會(huì)在公園或者可以活動(dòng)的空間里游玩。15％的家庭在非典期間增加購買了體育運(yùn)動(dòng)器械，北京地區(qū)非典之后30％的家庭增加了購買體育產(chǎn)品的開支，非典之后人們對(duì)于體育產(chǎn)品的購買增加了。 
　　04年的數(shù)據(jù)，居民在運(yùn)動(dòng)上的月均支出，北京是87.25元，長沙是56.34元，廣州是42.47元，上海是34.77元，成都是16.42元。05年29％的人報(bào)告會(huì)增加運(yùn)動(dòng)支出，總的來說減少支出的就會(huì)比較少，如果我們以變化趨勢(shì)來說，增加的人總量從比例中間來說是擴(kuò)大的。運(yùn)動(dòng)作為一種時(shí)尚，我們剛才看過了，時(shí)尚的曲線（圖），其實(shí)有兩條時(shí)尚曲線，一條是純時(shí)尚曲線，還有一條是商業(yè)時(shí)尚曲線。純時(shí)尚曲線基本的特點(diǎn)，另類在這中間有比較高的位置，所以在藝術(shù)領(lǐng)域一些特殊東西的創(chuàng)新是被人們推崇的，到前衛(wèi)的時(shí)候，有一小群人都已經(jīng)明白的時(shí)候，在純時(shí)尚意義上來說價(jià)值降低了，當(dāng)流行時(shí)純時(shí)尚意義上已經(jīng)不時(shí)尚了，真正的時(shí)尚僅僅限于另類和前衛(wèi)。過去時(shí)尚做出的貢獻(xiàn)總的是兩個(gè)方面，演藝和技術(shù)，另外一個(gè)方面是財(cái)富和高階的社會(huì)地位，這是為時(shí)尚做出貢獻(xiàn)的兩大類。但是現(xiàn)在在兩個(gè)方面增加了時(shí)尚的貢獻(xiàn)來源，一個(gè)是科技，科技在時(shí)尚中扮演了特殊的作用，無論是從太空的探索、IT新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等等，還有一個(gè)因素是體育，體育是在新時(shí)尚中，比如說一百年前體育不代表時(shí)尚，體育在我們的生活中對(duì)時(shí)尚的貢獻(xiàn)是非常少的，在中國20年前體育對(duì)時(shí)尚也沒有什么特別的貢獻(xiàn)，體育在過去的十年中得到了比較充分的發(fā)育，但是純時(shí)尚體驗(yàn)到前衛(wèi)時(shí)，做生意的人就會(huì)要看一下說，因?yàn)榈角靶l(wèi)時(shí)已經(jīng)有一定的人群和規(guī)模了，商業(yè)時(shí)尚要具有規(guī)模時(shí)才會(huì)選為作為投資的對(duì)象，而最高的盈利點(diǎn)是在流行的時(shí)候，這就是商業(yè)時(shí)尚曲線和純時(shí)尚曲線不一樣的地方。94年的時(shí)候潘石屹第一次做地產(chǎn)SOHO概念，人們并不了解什么是SOHO，只知道做互聯(lián)網(wǎng)是上檔次的，然后在SOHO現(xiàn)代城坐了一大批不上檔次的人。在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》這本書里正式提出SOHO這個(gè)詞，是一個(gè)大膽的猜想，說未來人們不需要去辦公室上班只要在家里上班，人們并不需要見面。等到94年互聯(lián)網(wǎng)本身作為純時(shí)尚發(fā)展的時(shí)候，SOHO族的概念相當(dāng)于另類到前衛(wèi)之間的一個(gè)東西，任何的時(shí)尚一旦注入商業(yè)的因素，時(shí)尚會(huì)的發(fā)展會(huì)有前所未有的力度，商業(yè)資本投入之后會(huì)很快的推廣，急速達(dá)到流行的程度，現(xiàn)在在貴陽也有一個(gè)SOHO現(xiàn)代城，潘石屹賺錢是在這個(gè)時(shí)候。 
　　現(xiàn)在像紅�；蛘呤侨�星贊助三人籃球賽，搞一個(gè)參與式的群眾運(yùn)動(dòng)，讓更多的人很快介入到這個(gè)地方，如果是贊助規(guī)則化的運(yùn)動(dòng)，有很多問題，一個(gè)球隊(duì)不是隨便可以改變規(guī)則的，如果是你組織的運(yùn)動(dòng)，就可以設(shè)計(jì)一下你自己的表現(xiàn)方式或者是特殊的規(guī)則。當(dāng)運(yùn)動(dòng)作為我們商業(yè)營銷中要利用的工具時(shí)，很重要要完成一個(gè)選擇。當(dāng)然有的時(shí)候，比如說在像奧運(yùn)會(huì)這樣的賽事，尤其是在中國舉辦的奧運(yùn)會(huì)賽事上，我認(rèn)為很多小球、很多小項(xiàng)目，包括另類的項(xiàng)目是非常值得做的。為什么？其實(shí)當(dāng)奧運(yùn)會(huì)在中國舉辦時(shí)，即使是一個(gè)小項(xiàng)目，每一個(gè)中國人都希望知道是從什么項(xiàng)目得到金牌的。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)第一次在中國舉行，我們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)贊助或者運(yùn)動(dòng)介入中，有很多可以交易的資源可以考慮。 
　　運(yùn)動(dòng)它代表的時(shí)尚和普通的時(shí)尚有什么不一樣呢？我們剛才說了有演藝界帶來的，有財(cái)富界帶來的，有科技界帶來的，有運(yùn)動(dòng)帶來的，他們所代表的時(shí)尚有什么不一樣。一般來說演藝所代表的時(shí)尚，第一代表多邊，沒有一個(gè)明星能夠常青，還有演藝明星可包裝的能力非常強(qiáng)，演藝明星很重要的能唱成這樣，你反正不可能變成那樣。財(cái)富所代表的時(shí)尚，第一是少數(shù)的，因?yàn)槭潜容^少人才可以那么有錢，還有就是多樣化的，原因很重要財(cái)富精英和財(cái)富時(shí)尚本色化的現(xiàn)象比較強(qiáng)，包裝化比較低。所以人們表現(xiàn)本色時(shí)，要得到欣賞的規(guī)�？偸怯邢薜�，人們真正欣賞的東西都是包裝過的，你要想蒙的大家都喜歡，一定要包裝。財(cái)富也有很強(qiáng)的不確定性，財(cái)富榜好像誰上去誰就會(huì)下來。人們覺得財(cái)富里面有很多不干凈吧，這很大程度上影響了財(cái)富的感召力�？萍紩r(shí)尚是精英化的，普通的人民群眾感覺離IT技術(shù)還是比較遠(yuǎn)的，所以知道阿里巴巴突然比雅虎還牛了，還有百度搜索，老百姓不知道怎么回事但是知道這家伙突然變得很有錢了，而且是美國人的錢。 
　　相對(duì)而言，運(yùn)動(dòng)所代表的時(shí)尚第一更大眾化，介入的程度相對(duì)會(huì)比較大，你不太可能說任賢齊唱歌，或者其他人唱歌你也跟著上去唱，但是相對(duì)而言，運(yùn)動(dòng)中球都可以自己玩。還有就是實(shí)力型的，你包裝出一個(gè)劉翔出來，這活不太容易干，中國其實(shí)還是有有包裝的，比如說全運(yùn)會(huì)的摔跤，看看教練一使眼色就被人摔倒了。運(yùn)動(dòng)明星靠實(shí)力取勝的距離高很多，舊社會(huì)我們都知道如果被人看到了就硬被捧成明星，說實(shí)在話捧上奧運(yùn)會(huì)的冠軍臺(tái)這活不太容易干。時(shí)尚決定了你看慣了這個(gè)東西有點(diǎn)疲勞了，我們要換一個(gè)看看，而劉翔疲勞了我們也換不了，其他人跨不過去。運(yùn)動(dòng)相對(duì)來說代表著更穩(wěn)定、更高品質(zhì)高的價(jià)值，當(dāng)然吃興奮劑另說。說實(shí)在話吃興奮劑的也不簡單，你吃一個(gè)興奮劑跑跑看，也是需要實(shí)力的，你想進(jìn)去人家也不給你進(jìn)去，想吃人家也不給你吃。 
　　像酷這個(gè)詞已經(jīng)過時(shí)了，是六七年前的時(shí)尚�？徇@個(gè)詞，最早是在美國93、94年，傳到中國來，就已經(jīng)到了差不多98、99年，而且一直用到03、04年，后來被另外一個(gè)詞改變了，這個(gè)詞臺(tái)灣詞說IN，時(shí)尚一個(gè)很重要的特點(diǎn)，另類就是什么都不懂，前衛(wèi)好像明白了但是真的什么也不明白，因?yàn)槟氵�不知道具體指代什么。流行是大家都這么干，但是意思是不同人有不同的說法，到普及的時(shí)候就已經(jīng)不神秘了，大家都明白什么意思了�？崾鞘裁匆馑即蠹抑�道嗎？時(shí)尚的象征就是似乎明白似乎不明白，要似是而非才可以操縱�？岽�表什么東西呢？最高的代表就是對(duì)于極限運(yùn)動(dòng)，跟殘酷有點(diǎn)關(guān)系。中學(xué)生大學(xué)生認(rèn)為最酷的就是玩極限的人，還有玩蹦極，前兩天我在印度讓我上高樓，五六十層樓高，我恐高，站在那里連一個(gè)欄桿都沒有�？指呔褪且环N病，就是想跳下去，人對(duì)于距離的恐懼就是想用最快的速度達(dá)到地面的距離，我差點(diǎn)想跳下去。一個(gè)有玩酷心理的小孩，認(rèn)為蹦極挺好，他媽媽的心理好家伙我兒子去蹦極，他媽媽的感覺就像是殺他兒子一樣，所以親子之間在興趣上有很大的沖突，小孩子獲得成就感包括在伙伴中標(biāo)榜自己的是這樣的玩意兒，而他媽媽不是這樣想的，所以這個(gè)斗爭還是很尖銳的�？岣�這種極限運(yùn)動(dòng)有關(guān)系，而且還包括開跑車出去兜風(fēng)，還有在不經(jīng)意之間將一件難事辦好。王菲就是唱歌，唱完了什么也不說，像我這種話說的很多運(yùn)動(dòng)很少的那是不酷的，在學(xué)校里酷的老師很少，為什么在中學(xué)里學(xué)生最喜歡的是體育老師，跟這個(gè)有關(guān)系的。 
　　剛才我們說了在運(yùn)動(dòng)對(duì)我們的價(jià)值影響人們的投入，在五個(gè)類型的運(yùn)動(dòng)形式、形態(tài)中，我們從營銷的角度來說，什么樣的應(yīng)用對(duì)我們最有價(jià)值，專業(yè)賽事來說，冠名或者是我們?cè)诶�用現(xiàn)場(chǎng)的廣告有一定的價(jià)值，沒有人在我之前，是獨(dú)特的沒有人可以取代的。像法拉利就會(huì)經(jīng)常部用非常專業(yè)的賽事來表現(xiàn)自己，法拉利在中國賣的很好，一年也就是賣四五十輛，是極少眾的。像勞斯萊斯賣的不錯(cuò)，一年賣八十輛，一千多萬，最低是八百萬。媒體中傳播的專業(yè)賽事是形象使者的選擇，這一類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的明星作為形象使者非常有價(jià)值。我們要非常注重和謹(jǐn)慎的選擇形象使者，選擇了之后要看他前面給誰代言了，而且他所代言的跟你的品牌之間是否有一致性，而且要限制他在一定時(shí)間內(nèi)給其他人代言的范圍。很典型的就像是萬寶路、健力寶，實(shí)際上香煙類的品牌，因?yàn)橄銦煕]有其他可以更好的表現(xiàn)。還有就是參與式的賽事，可以直接使用現(xiàn)場(chǎng)的空間進(jìn)行直銷，像現(xiàn)在的三星、阿迪達(dá)斯做的三人籃球賽，活動(dòng)本身就是現(xiàn)場(chǎng)，就是一個(gè)媒體，然后就在現(xiàn)場(chǎng)做銷售，創(chuàng)造的價(jià)值感這個(gè)賽事不僅僅是組織者的，更重要的是這個(gè)賽事是消費(fèi)者本身的，是我的運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然同時(shí)潛含了跟這個(gè)賽事相關(guān)的品牌也是我的品牌。 
　　空間移動(dòng)方面，很重要的就是表現(xiàn)在我們的生活中間的必不可少性。我們已經(jīng)說過了，消費(fèi)者來說真正對(duì)產(chǎn)品的選擇是滿足自己對(duì)生活方式的需要，但是有時(shí)候我們的生活方式也不是說一成不變的，我們的生活方式來看是螺旋式上升的過程，總的來說是有一個(gè)基本模式，但是本身是不斷變化的，而且生活方式在變化的過程中總是有關(guān)鍵產(chǎn)品起到的驅(qū)動(dòng)的作用。有一個(gè)產(chǎn)品的介入，人們開始反思過去的布局和形態(tài)，覺得不合適，然后中國人開始購買自己的商品房，開始裝修自己的房子，在空間環(huán)境上已經(jīng)有很大的變化，人們遞進(jìn)在考慮過去的產(chǎn)品改進(jìn)。在人們的生活方式里不是說一成不變的，還有關(guān)鍵的產(chǎn)品嵌入到新產(chǎn)品中，從而引起生活方式的改變。 
　　很多人過去從來沒有買過汽車，當(dāng)汽車切入到我們生活中對(duì)我們的很多生活方式發(fā)生改變，首先坐在自行車上的人和坐在汽車上的人價(jià)值觀念發(fā)生改變。印度人一天坐飛機(jī)辦七天才能辦的事，比如說我開車到一個(gè)地方去辦事的能力和騎車去辦事的能力不一樣，活動(dòng)范圍不一樣，人們對(duì)你的看法不一樣，跟你成功交易的心理感覺不一樣。有兩個(gè)人是同學(xué)，有一個(gè)買車了，有一個(gè)沒有買車，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每次都是有車的人付出的多一些，因?yàn)槟阌熊囁�以你來嘛。在社�?huì)交往關(guān)系中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)能力的不一樣，導(dǎo)致你社會(huì)地位的不一樣，所以空間移動(dòng)能力不一樣，代表了社會(huì)地位、社會(huì)品位的不一樣，從而顯示出我們跟其他人的差異。大眾、中國聯(lián)通都試圖借用這樣的因素，但是用的成功不成功我們不說，像中國聯(lián)通用姚明，如果用一百分來比喻，我認(rèn)為是25分。 
　　對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性的塑造，比如說可口可樂表現(xiàn)冰爽的水平，用飛機(jī)上讓人跳傘下來，然后在空中進(jìn)行滑板運(yùn)動(dòng)。五千年跳下來，那是夠涼快了，關(guān)鍵是他告訴你那極爽。還有一些形象使者借用前面的一些運(yùn)動(dòng)的，其實(shí)跟他們沒有什么關(guān)系的。還有游戲中表現(xiàn)的人物是高度運(yùn)動(dòng)化的，不像我們正常人爬樓梯那樣，科技水平與運(yùn)動(dòng)水平的結(jié)合。我們看黑客帝國，上下樓比神六還快，一下子上一下子下，傳達(dá)的價(jià)值就是運(yùn)動(dòng)是好的，人們?cè)谝庀蚶飳⑦\(yùn)動(dòng)和相關(guān)聯(lián)的價(jià)值都是相關(guān)聯(lián)的，健康、活力、青春、美麗，其實(shí)人們真正的聯(lián)系方式，人們?cè)谏�活中表述的時(shí)候比如說我這個(gè)人挺好的，你信嗎？所以你在考察這個(gè)人好不好時(shí)不是用直接的話語，而是間接的，比如說從他昨天對(duì)待朋友的事上可見這個(gè)人很地道，社會(huì)上有一個(gè)分析方法，叫事件過程分析法。怎么分析呢？有二個(gè)都是你哥們，是真哥們嗎？哥們從本質(zhì)上來說沒有差別，什么時(shí)候看出來呢，比如說你犯難，你說兄弟能不能借我五千塊錢，那個(gè)兄弟說我這兩天挺緊的，還有一個(gè)兄弟說沒有問題，我的錢你拿著，你下回真有錢還我。像我三哥就是這樣，這錢不是借你的，而是給你的，你真有錢再還我。我六哥就不這樣，簽合同，利息是多少，什么時(shí)候還。不同的類型不同的反映界定這個(gè)兄弟關(guān)系是不一樣的，所以事件過程分析法口頭聲稱的任何東西并沒有任何實(shí)際的意義，關(guān)鍵在于出現(xiàn)事件時(shí)表明你的關(guān)系是什么樣的。 
　　我們?cè)谧鲆粋�(gè)測(cè)試的時(shí)候，或者是我們?cè)诳匆粋�(gè)我們跟消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)候，經(jīng)常從服務(wù)里看，一旦出現(xiàn)什么事怎樣反映，這才是你真的，而不是平時(shí)廣告中聲稱的東西。當(dāng)然我們說不同的活動(dòng)還代表著不同的價(jià)值，還適合跟不同的行業(yè)，比如說田賽類的，可能更多適合適合旅行等運(yùn)動(dòng)類的活動(dòng)。如果是競賽類的，可能更適合跟快餐、汽車、通信類的東西關(guān)聯(lián)，所以不同的形式跟關(guān)聯(lián)的對(duì)象也有區(qū)別�，F(xiàn)在從奧運(yùn)會(huì)到國際中的賽事到中國各種各樣的賽事，已經(jīng)很好的認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)可以充當(dāng)很好的符號(hào)標(biāo)簽的作用，運(yùn)動(dòng)制造距離感的能力，我們說過了，奢侈化或者是附加值本身是來源于距離感的，因此當(dāng)你跟高距離、高水準(zhǔn)的東西相關(guān)聯(lián)時(shí)，為什么我可以主張更高價(jià)錢，或者我聲稱有更高品質(zhì)的一個(gè)理由，這是一個(gè)符號(hào)關(guān)聯(lián)，本身給你聲稱提供了一個(gè)支持。比如說聯(lián)想能夠跟奧林匹克贊助，至少證明他很有實(shí)力，人們認(rèn)為他比較有實(shí)力，而且可以成為一個(gè)國際化的標(biāo)簽，在收購這之前，在品牌的聯(lián)系上，因?yàn)樗�是國際奧委會(huì)的贊助商，很重要就是顯示他國際上的一個(gè)形象。所以搞運(yùn)動(dòng)會(huì)組織的人越來越多知道這個(gè)標(biāo)簽本身就很有價(jià)值，所以貼標(biāo)簽費(fèi)會(huì)越來越貴，上海F1時(shí)最貴的付的舉辦費(fèi)就是三千萬，比前面一站的一千九百萬貴很多，不過很正常下面還想舉辦也更加貴重，因?yàn)榉��?hào)的價(jià)值正在增長，所以價(jià)格也會(huì)上升。 
　　有一些人發(fā)現(xiàn)他專門投資做符號(hào)，將運(yùn)動(dòng)形式一種符號(hào)來做。F1很賺錢之后，在中東有一個(gè)富豪投資做一個(gè)A1，也是一個(gè)類似于F1的玩意兒，也一樣可以在全球不同的地方舉辦賽事，老實(shí)說上海的場(chǎng)地光辦F1就會(huì)虧損，說不定我們舉辦F1，也舉辦A1，也挺好，一年到頭都可以忙，都可以看。而且這個(gè)符號(hào)不僅僅是活動(dòng)來說，人們?cè)诜��?hào)中也有很多…，為什么我們說運(yùn)動(dòng)又是一種很好的媒體呢，是一種消費(fèi)者參與的模式，不僅僅是行動(dòng)上參與，同時(shí)在心理上也可以參與。比如說大學(xué)生三人籃球賽，這個(gè)球隊(duì)都是自己冠名的，名字很有意思，“不贏對(duì)不起共產(chǎn)黨”“哈狗幫”“豬扒大聯(lián)盟”“我愛徐靜蕾”“天亮了萬安”“無精打采有力打球”“河南人都是活雷鋒”“有多少愛可以胡來”“向天再借五百學(xué)分”，這就是容納我這個(gè)情緒的一個(gè)空間，當(dāng)然這個(gè)球賽進(jìn)行時(shí)還有更多容納，比如說允許每一個(gè)球隊(duì)刺一個(gè)符號(hào)，這個(gè)球隊(duì)所有人的身上都紋上這個(gè)東西，一旦這個(gè)球隊(duì)贏了，這個(gè)校園里出現(xiàn)了一大批紋這個(gè)東西的人，還有校園啦啦隊(duì)也是紋上了。 
　　我們可以看到不同年度欣賞的運(yùn)動(dòng)使者的變化，01年是男性運(yùn)動(dòng)代表者是李寧、喬丹、孔令輝、楊晨、范志毅、李小雙等，04年是姚明、田亮、李寧、貝克漢姆、李小雙、孔令輝。01年女性運(yùn)動(dòng)代表者是伏明霞、鄧亞萍、劉璇、郎平、王楠等，04年是鄧亞萍、伏明霞、劉璇、郭晶晶、王楠、孫雯。為什么體星會(huì)比藝星酷？體星更多代表實(shí)力、更多指代標(biāo)準(zhǔn)、更多代表團(tuán)隊(duì)、代表開放性競爭、身體魅力的可塑性、指代一種奮斗的成就感、價(jià)值的延續(xù)性、聚焦的公共性。實(shí)際上一個(gè)體星所獲得的成績，沒有人直接質(zhì)疑他怎么行，但是藝星是在一個(gè)群體中獲得認(rèn)可，在體星認(rèn)可的公眾性方面，比藝星強(qiáng)。美國小孩喜歡認(rèn)可的偶像前十名只有二個(gè)是藝星，八個(gè)是體星，這是01年做的調(diào)查。在那個(gè)時(shí)候，中國小孩認(rèn)可的前十位的明星里只有二個(gè)是體育明星，而且是外國的，一個(gè)是喬丹，一個(gè)是光頭小子。但是如果我們今天拿來看有很大的改變，體星的位置有了很高的上升。 
　　如果大家利用體育營銷可以獲得什么呢？因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)越來越普及，而且人們推崇運(yùn)動(dòng)對(duì)于我們價(jià)值的影響力，所以如果你跟運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)，人們更愿意給予關(guān)注，所以你比較容易獲得注意力。而且跟運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)，很多時(shí)候也是獲得知名度提升的比較好方法，尤其是在特定的受眾群體里。而且可以帶來更積極的品牌形象，運(yùn)動(dòng)性品牌與目標(biāo)群體聯(lián)系度增強(qiáng)，愛玩群體、參與群體和買你東西的群體相一致，你再進(jìn)行運(yùn)動(dòng)營銷，人們針對(duì)性也更強(qiáng)。 
　　最后我們做總結(jié)來說運(yùn)動(dòng)營銷的價(jià)值，基本上我們今天應(yīng)該從過去演藝界制造的優(yōu)柔造作、簡單包裝等形式，現(xiàn)在用更加能夠表現(xiàn)我們的實(shí)力的、公眾希望看到和健康有聯(lián)系的方式，過去健康之間的聯(lián)系是由醫(yī)藥和保健品等東西壟斷，而實(shí)際上我們有很多產(chǎn)品都可以跟健康那么多普遍關(guān)注的價(jià)值觀可以聯(lián)系，從路徑的模式來說，借助的路徑又是消費(fèi)群體最喜愛的運(yùn)動(dòng)或者是最喜愛的體育明星，往往容易將我們的單向定位變成雙向定位，比如說我們很想得到那群人，怎樣拉近關(guān)系，比如說在火車站，兩個(gè)人都喜歡下圍棋，下完了可能兩個(gè)人都從陌生人變成了哥們。人與人之間的關(guān)系是類似于演戲的關(guān)系，關(guān)鍵是怎樣建立開始的聯(lián)系，比如說一個(gè)陌生人在進(jìn)這個(gè)門時(shí)會(huì)說在開會(huì)我可以進(jìn)來嗎，很緊張，從話語到肌體，如果姚小姐說沒有關(guān)系歡迎，是一個(gè)營銷會(huì)議，然后他說正好我也是搞營銷的，然后坐進(jìn)來你會(huì)發(fā)現(xiàn)一分鐘左右的時(shí)間一下子他的肌肉就放松了。如果我們不提供信息，可能他就這樣退出去了，三分鐘之后肌肉還是很緊張的。我們中國人對(duì)陌生人是和戒懼心理的，但是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合不會(huì)這樣，很簡單就是會(huì)不會(huì)玩、愛不愛玩、想不想玩，如果不太會(huì)玩的不行能不能教我兩下，態(tài)度不錯(cuò)，再怎樣都可以找到一個(gè)關(guān)系，在中立普遍的場(chǎng)合中建立關(guān)系，關(guān)鍵是誰打破這層紙，運(yùn)動(dòng)很好的凝聚人情，這個(gè)品牌如何被這群人接受，大家都玩這個(gè)球，所以他們就可以玩到一起，所以在這個(gè)意義來說，我們的品牌要人格化，同時(shí)人格化又不是抽象的。還有一個(gè)特征就是愛好，我們將一個(gè)品牌人格化的時(shí)候，真正可以區(qū)別在座各位的，大家都是做營銷的，誰跟誰有差別，大家坐在這里凸現(xiàn)不出來，但是誰喜歡吹牛、或者有人不喜歡說但是我喜歡應(yīng)酬，或者有人有特殊的長處是其中的某一個(gè)東西，每一個(gè)人都有自己不同的長處。所以營銷人員應(yīng)該從像運(yùn)動(dòng)營銷這樣的東西里，我們知道它是一個(gè)很好的塑造我們品牌的愛好、品牌的個(gè)性，又是一個(gè)比較容易接近消費(fèi)者的，所以消費(fèi)者首先要確定是什么愛好，這個(gè)愛好是不是我也喜歡的，或者你的表現(xiàn)形式是不是我也欣賞的。 
　　好的，我的講座就到這里結(jié)束。 
　　主持人：謝謝袁岳老師精彩生動(dòng)幽默的演講。接下來進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，在座的各位問題準(zhǔn)備好了嗎？可以舉手提問，也可以用紙將你的問題寫出來往上遞。 
　　我先拋磚引玉問袁老師幾個(gè)問題。 
　　第一個(gè)問題，我今天聽了您整場(chǎng)介紹營銷發(fā)展的趨勢(shì)，感覺是對(duì)大眾消費(fèi)品的營銷新趨勢(shì)，對(duì)一些工業(yè)產(chǎn)品在這些發(fā)展新趨勢(shì)當(dāng)中哪些是適用的？ 
　　袁岳：的確，這是一個(gè)很好的觀察。今天普通的營銷規(guī)則主要是B2C，如果大家讀科特勒的書也是B2C，在營銷中B2B比較少，原因是我們講的營銷是針對(duì)多數(shù)人進(jìn)行的。我們今天說的很多的規(guī)則并不一般性的適合于大海撈針性的找出我的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，關(guān)鍵是進(jìn)行怎樣的有效溝通和得到人們的認(rèn)可，在4P中更多集中于你的產(chǎn)品特性，你所找到的產(chǎn)品個(gè)性等等。有二點(diǎn)是值得我們考慮的，其實(shí)在工業(yè)品中有很多銷售對(duì)象也是具有規(guī)模的，比如說華為，也是數(shù)量相當(dāng)大的。在一個(gè)組織購買內(nèi)部時(shí)，也有不同的人發(fā)表意見，有時(shí)候董事長的老婆都可以發(fā)表意見，說你找到這樣的公司不錯(cuò)，我看過他們的廣告好像不錯(cuò)的機(jī)構(gòu)。成都有一家公司叫麥普，做通信網(wǎng)絡(luò)，做華為做的產(chǎn)品差不多，但是很多機(jī)構(gòu)采購時(shí)說不知道麥普，跟華為怎么能夠比呢？是因?yàn)槿A為大量的采用了B2C的方式使華為成為知名品牌，有很多的普通的傳播模式，使人們感覺到他是一個(gè)很有名的品牌。你要知道很多大公司里，包括中石化、銀行的領(lǐng)導(dǎo)人，他們是不懂專業(yè)的，我們說了盲目的人、業(yè)余的人比較適合于B2C的方法。所以對(duì)于今天來說，B2C的很多模式應(yīng)該被B2B的企業(yè)借用，可以營造我們?cè)跔I銷中的合法性，什么意思呢？董事長或者總裁看你要采購這三家公司的，說這家公司我根本沒有聽說過怎么還找他，如果董事長一看說這個(gè)公司很有名，感覺不一樣，使的你的地位合法化。英特爾是中間銷售商，他非常注重做大眾的廣告，最后讓你最終計(jì)算機(jī)的個(gè)人用戶購買的時(shí)候，都在乎有沒有那個(gè)機(jī)芯，就我知道英特爾的機(jī)芯最好，將你在若干部件中作為平民部件從而產(chǎn)生B2C的效果。比如說房地產(chǎn)中，我的地板用什么，衛(wèi)廚設(shè)備用誰的，空調(diào)是用誰的，一個(gè)特別沒有名堂的開發(fā)商說的所有東西都是有名堂的，所以抬轎子的人都是有名堂的，坐在轎子里沒有名堂的人都有名堂了。 
　　中國B2B很重要的問題就是商業(yè)腐敗很嚴(yán)重，關(guān)于那個(gè)東西怎樣營銷，我沒有太多的研究不好弄，但是是有一些特定的適用于B2B營銷模式的。一般來說有兩個(gè)典型的模式，一個(gè)叫強(qiáng)圈模式，一個(gè)叫補(bǔ)墻模式，一個(gè)是強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商，我舉一個(gè)例子是利樂，利樂是提供牛奶包裝機(jī)械、牛奶包裝材料，利樂首先做的不是賣機(jī)器給他們，我們是利樂的戰(zhàn)略合作伙伴，中國幾乎所有大的生產(chǎn)牛奶的公司第一份調(diào)查，95％的可能性是由利樂幫他們做的，中國過去的牛奶公司都是國有的，而且是地區(qū)分割的，不用做市場(chǎng)調(diào)查，都可以將牛奶銷售出去。他們第一次明白用不同的包裝可以獲得不同的市場(chǎng)，而且量不同，利樂每年都有一個(gè)預(yù)算，做出來之后一家送一份，如果你用利樂包的話會(huì)獲得多少市場(chǎng)份額會(huì)有多少量。奶有幾種包裝法，你這個(gè)公司適合什么，量有多少，牛奶公司就覺得不錯(cuò)了。還有他將生產(chǎn)線賣給你，最好的人派到你這里維護(hù)這個(gè)東西，這叫補(bǔ)墻模式，這個(gè)東西本來不是他干的，我?guī)湍阊a(bǔ)墻，你會(huì)覺得利樂不同凡響，所以他是賣包裝線的但是卻沒有賣包裝線，但是卻賣出去了，而且比其他人賣的多，因?yàn)橛眠@種模式影響到了大家覺得要跟利樂合作。其他兩家賣包裝機(jī)械的公司沒有辦法跟他競爭。B2B有專門的營銷模式，如果有機(jī)會(huì)，我們可以專門探討B(tài)2B營銷模式。 
　　現(xiàn)場(chǎng)提問1：袁老師，您對(duì)IT行業(yè)應(yīng)該是比較了解的，剛才說到聯(lián)想等，他們?cè)诖笾谐鞘械钠占奥时容^高，但是在縣級(jí)城市他們營銷發(fā)展的趨勢(shì)將會(huì)怎樣呢？謝謝。 
　　袁岳：如果我們看這個(gè)問題本身，中國人在未來購買必需方面，大城市、中小城市、農(nóng)村購買電腦的積極性很高，大家都將它看成是孩子教育很重要的構(gòu)成部分。但是這又涉及到購買力的問題，支出不足以購買電腦，中小城市以及農(nóng)村對(duì)價(jià)格是極其敏感的消費(fèi)者，當(dāng)然這并不意味著沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，你可能要做一些功能上簡化的電腦，在配置上不見得要那么高，一般來說分為商務(wù)電腦、城市中家庭用的個(gè)人PC機(jī)，我覺得還應(yīng)該有一款較低端的個(gè)人PC機(jī)。聯(lián)想從去年開始推出所謂城鄉(xiāng)電腦計(jì)劃，我覺得那個(gè)品牌應(yīng)用是錯(cuò)誤的，聯(lián)想在國際化的傾向上實(shí)際上是提升他的品牌形象，包括成為奧林匹克的贊助商，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化的方案發(fā)布實(shí)際上拉低了品牌，如果往下做品牌的話，應(yīng)該單獨(dú)做一個(gè)子品牌來操作這個(gè)工作。類似的工作摩托羅拉曾經(jīng)推出過一款內(nèi)部叫民工機(jī)，對(duì)外從來沒有發(fā)表，但是在市場(chǎng)較低低端可以買到，只可以打電話，其他功能沒有，悄悄的賣，從來沒有說自己做民工機(jī)。還有像寶潔的飄柔，農(nóng)村的女孩子也在用飄柔，但是從來沒有做過廣告說農(nóng)村女孩也用飄柔，不像納愛斯做下崗女工的廣告。你可以不做廣告，但是實(shí)際上是低功能的人們可以用到的產(chǎn)品。還有就是你能說話，但是要進(jìn)行品牌的區(qū)割。 
　　現(xiàn)場(chǎng)提問2：袁老師，我今天是第二次聽您的講課，非常榮幸。我今天很關(guān)注你一直在強(qiáng)調(diào)的傳播概念，運(yùn)動(dòng)營銷應(yīng)該是前幾年三星也開始做的，包括像運(yùn)動(dòng)明星的塑造以及成功的推廣，我們?cè)谧鲣N售的角度，比如說我代表的是香港皇朝家私集團(tuán)，在家具行業(yè)其實(shí)沒有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，如果說有我們應(yīng)該是一線的品牌，我們請(qǐng)了關(guān)之琳小姐做我們的代言人，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)并不注重B2C的營銷，我有非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，在全國有一千五百個(gè)專賣店，五百多經(jīng)銷商，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的渠道很脆弱，雖然我們認(rèn)為行業(yè)里我們的經(jīng)銷商比較強(qiáng)，但是其實(shí)比較脆弱，在B2C網(wǎng)絡(luò)里做一些傳播或者組合的方式，或者是在B2C里應(yīng)該更注重這一塊的投入或者是營運(yùn)，讓自己的品牌在終端有更好的知名度，這是我這一段時(shí)間的思考，請(qǐng)?jiān)�老師解答�?nbsp;
　　袁岳：現(xiàn)在消費(fèi)者總體接受的趨勢(shì)，家私、家電、家裝包括其他在家庭內(nèi)設(shè)層面的東西，人們將它一體化考慮了，尤其是買第二次房子的人群中這一點(diǎn)更加明顯了，這跟我們銷售的一個(gè)直接關(guān)聯(lián)在什么地方呢？如果我們賣家具只是在家具那個(gè)層面考慮是有問題的，我們的家具要充分的考慮家電以及家裝本身的發(fā)展，而且他們之間最好能夠形成較好的結(jié)合，尤其是跟家電的結(jié)合。我們跟廣東的家電公司合作，我們?cè)诮o他們做研發(fā)調(diào)查時(shí)提出了機(jī)墻一體化、機(jī)具一體化等等，具體表現(xiàn)為在銷售中有很多方法使用，你要充分考慮我這款家具跟現(xiàn)在市場(chǎng)主流的家電、家裝一致配套嗎？比如說我們都是做這一群人的，他們選擇的方向在關(guān)聯(lián)上是同一個(gè)趨向嗎？放在一起吻合一致嗎？我覺得應(yīng)該有更多的配合營銷的行動(dòng)，實(shí)際上某種程度來說，讓消費(fèi)者知道用這款家具就是配那個(gè)家電，就應(yīng)該用這種家裝，大家都從不同的角度對(duì)用戶做出貢獻(xiàn)。其實(shí)中國的用戶在家具這一塊的知識(shí)比較缺乏，過去因?yàn)橘徺I力不太夠，都不是一次到位，最后混在一起亂七八糟的，整體配備的水平比較低。作為香港皇朝家私可能相對(duì)比較高端，有匹配能力但是可能沒有匹配知識(shí)，你可以有一份家具手冊(cè)，我這個(gè)東西跟什么家電、家裝相配，很多男人買西服不知道配什么領(lǐng)帶，很多時(shí)候是老婆說，但是老婆可能說的也不是對(duì)的，因?yàn)槔掀艣]有商務(wù)知識(shí)，如果告訴他們一套配的方法，穿這個(gè)西服配什么領(lǐng)帶穿什么襪子等。現(xiàn)在高端的房地產(chǎn)精裝修實(shí)際上加劇了，讓大家感覺真的可以省一回心，實(shí)際上精裝修就是家居一體化設(shè)計(jì)，你們要加強(qiáng)跟開發(fā)商的關(guān)系，從B2C的關(guān)系，主動(dòng)的迎合一體化的潮流。 
　　主持人：最后提一個(gè)問題，影響您人生的一句話和一本書是什么。 
　　袁岳：我這個(gè)人愛講話，話很多。其實(shí)我自己并不是真正學(xué)營銷的，我也不是真正做企業(yè)的出身，我對(duì)于營銷的工作，包括跟很多企業(yè)的工作，來自一個(gè)非常重要的共識(shí)點(diǎn)，就是對(duì)于人的理解，我們到底怎樣跟人家相處，在任何的時(shí)候你總要想一個(gè)問題，我做這件事，或者我要做這件產(chǎn)品，針對(duì)的這群人是誰，我真的明白他們想什么嗎，當(dāng)我們理解人們要什么東西時(shí)，再來設(shè)計(jì)自己的行動(dòng)，你怎樣去表現(xiàn)、怎樣收集、反饋同時(shí)反思，然后再來調(diào)整自己的行為，我們做營銷的基本原理就像是跟普通朋友相處的道理一樣。 
　　講一本書，我就推銷自己的一本書，我最近出了一本書《步步為零》，干了半天都是白干，人干了很多其實(shí)不要看成是多大的成就，一不小心走在路上被車撞死了什么都沒有，所以要將自己當(dāng)做小學(xué)生，世界會(huì)對(duì)你有充分的回報(bào)。還有一本《袁岳大哥語錄》，是我每次臨場(chǎng)講的話。 
　　其實(shí)怎樣做朋友怎樣做生意其實(shí)道理是一樣的。我還有一本書是《上半生思考》，今年我40歲，如果人活80歲的話，上半生就過去了。其實(shí)往往我們做事的時(shí)候不想事，想事的時(shí)候不做事，很難協(xié)調(diào)，但是如果我們想想做做、做做想想人就很不一樣，我覺得我就是想和做能夠結(jié)合，這就是我講上半生的一個(gè)道理。那個(gè)書不難讀，開篇的時(shí)候我寫了一首小詩，中間的內(nèi)容是比較通俗的，大家有時(shí)間可以看看。